7 najčastejších chýb v podnikateľských plánoch

Buď pre klientov vytváram podnikateľský plán na kľúč, alebo sa často stretávam s prosbou, aby som im poradil, ako ich plán vylepšiť.

Občas mi ich dokonca posielajú známi, aby som ich posunul investorom. Za ten čas, čo robím poradenstvo, mi prešlo rukami množstvo podnikateľských plánov. 

Niektoré boli veľmi kvalitne spracované, iné mali značné medzery.

Možno sa pýtate, prečo je podnikateľský plán vlastne taký dôležitý? 

Oplatí sa ho vôbec písať, ak nechcem do svojho biznisu ťahať investora? 

Každý z nás určite poznáme nejakého Jožka od susedov, ktorý si otvoril ziskový autoservis a žiaden biznis plán nemal…

V článku  11 KROKOV AKO NAPÍSAŤ PODNIKATEĽSKÝ PLÁN som písal hlavne o tom, čo by taký plán mal obsahovať, aby ste nevynechali niečo dôležité.

V tomto článku sa znova zameriam na 7 najčastejších chýb, ktorých sa podnikatelia dopúšťajú pri tvorbe svojho biznis plánu. Ak sa týmto chybám vyhnete už pri plánovaní, môže vám to neskôr v biznise ušetriť čas aj peniaze.

1. “Potenciál nášho trhu je prakticky nevyčerpateľný“

Základom dobrého podnikateľského plánu je postavenie hypotézy, ktorú dokážete podložiť kvalitnými a relevantnými dátami. Je preto až zarážajúce, prečo tak veľa podnikateľov postaví svoj podnikateľský plán na logických záveroch, že banán + jablko = tatrovka.

Príklad hypotézy, ktorá stojí na vode:

„Na svete je 7.4 miliárd ľudí. Každý človek musí denne jesť. To znamená, že cieľový trh pre naše špeciálne tlakové hrnce má 7.4 miliárd potenciálnych zákazníkov.“

Musím vás sklamať. Ak predávate tlakové hrnce, váš cieľový trh nemá ani zďaleka 7.4 miliárd potenciálnych zákazníkov.

Prvá chyba v hypotéze totiž je, že nie každý človek má možnosť stravovať sa každý deň. Je to smutný fakt, ale milióny ľudí na celom svete hladujú.

Druhá chyba v hypotéze je, že každý človek si varí sám. 

Napríklad ja variť neviem, takže sa stravujem prevažne v reštauráciách. To znamená, že ja a možno ešte ďalších pár miliárd ľudí nikdy nebudeme potenciálnymi zákazníkmi týchto hrncov.

Tretia chyba je, že aj keď sa veľká časť ľudí stravuje doma, nie každý z nich varí. 

Zvykom v rodinách je, že varí iba mama (otec/sestra/brat) pre celú rodinu. 

Preto bude rozumnejšie počítať v podnikateľskom pláne „domácnosti“ namiesto celkového počtu ľudí.

Rovnako sa tlakový hrniec nemusí hodiť do každej kuchyne. Pár mesiacov som žil v Latinskej Amerike a u nikoho doma som tlakový hrniec nevidel. Pre ich štýl kuchyne sa možno viac hodí klasická panvica alebo gril. 

V prípade, ak firma tvrdí, že je niečo „špeciálne“, tak pravdepodobne to znamená, že produkt bude pekne drahý.

Vo výsledku, ak od celkovej populácie odpočítame “nezákazníkov”, vo výsledku to znamená, že táto firma má cieľový trh možno iba pár miliónov vyššie príjmových domácností. Budú to najmä domácnosti, ktoré často a radi varia zdravé jedlá v tlakovom hrnci.

To je pekný skok oproti 7.4 miliardám zákazníkov, čo na to hovoríte?

Navyše z celkového množstva potenciálnych zákazníkov musí firma ešte odrátať zákazníkov, ktorých nedokáže osloviť cez svoje predajné kanály alebo im logisticky zabezpečiť dodávku tovaru. Odporúčam preto, nepodceňujte prieskum trhu a svoju hypotézu podporte relevantnými dátami, ktoré máte z hodnoverných zdrojov.

2. “Robíme všetko pre všetkých”

Opäť mám pre vás smutnú správu. Nikdy nebudete robiť všetko a už vôbec nie pre všetkých. Buď budete veci robiť kvalitne, alebo lacno. Treba si vybrať. V oboch prípadoch si totiž váš produkt pravdepodobne nájde svoju klientelu. Pretože vždy sa nájdu zákazníci, ktorí idú po cene, rovnako ako sa nájdu zákazníci, ktorí idú najmä po kvalite.

Aj keby sa vám podarilo vyrábať produkt, ktorý je lacný a zároveň kvalitný, nevyhoviete každému. Nájdu sa totiž klienti, ktorí nechcú lacné veci. Prečo? Lebo ich má každý.

Napríklad Škoda Fabia je kvalitné a lacné auto? Áno, svojím spôsobom určite je. Prečo si potom ale ľudia kupujú Jaguár, Bentley alebo Maserati, keď môžu mať kvalitnú a lacnú Škodu Fabia?

Jednoducho existujú na svete ľudia, ktorí pred nízkou cenou uprednostnia iné kvality produktu ako napríklad exkluzivitu, spoločenskú prestíž a status.

Existujú isté atribúty, ktoré sa vylučujú, lacné vs. exkluzívne, kvalita za rozumnú cenu vs. extrémne kvalitné a podobne. Berte to ako fakt, že nikdy sa nezavďačíte každému.Prílišnými kompromismi však môžete odradiť obe skupiny zákazníkov.

Nájdite si dostatočne zaujímavý trhový segment a sústreďte sa naň. 

3. “My najlepšie vieme, čo je pre zákazníka dobré”

Zákazník nevie čo chce, ale neprestane až kým to nedostane. To je jednoducho fakt a treba sa nad tým povzniesť. Ja som napríklad tiež nevedel, že chcem iPhone alebo Teslu, až kým som ich prvýkrát nevyskúšal.

Z tohto pohľadu sa môže javiť, že predávajúci vie lepšie odhadnúť po čom bude dopyt ako samotný zákazník. Avšak pozor!

To, že zákazník nevie, čo chce, neznamená, že nevie, “čo ho trápi”. Zákazník náhodou celkom citlivo vníma, že “jeho Volkswagen je málo ekologický” alebo že jeho BMW “žerie veľa benzínu”.

Z pohľadu zákazníka to je problém. Možno nevie, že jeho problémy by vyriešil elektromobil. Zákazník iba podvedome čaká, že sa jeho problému ujme nejaký šikovný podnikateľ a riešenie mu navrhne.

Prečo potom ale tak veľa firiem ignoruje svojich zákazníkov, keď im rozprávajú svoje problémy?

Zákazník povie, že chce pridať funkciu A a vylepšiť funkciu B. Firma namiesto toho pridá funkciu C a potom sa čuduje, že to boli peniaze vyhodené oknom.

Čo tiež nechápem je fakt, ako môžu podnikatelia vypracovať podnikateľský plán od kancelárskeho stola bez toho, aby sa rozprávali so živými zákazníkmi a aspoň chvíľu počúvali ich problémy.

Verím tomu, že najlepší spôsob ako zistiť problémy zákazníka je zdvihnúť telefón a pozvať potenciálneho zákazníka na neformálny obed. Kým budete sedieť za veľkým kancelárskym stolom, nikdy sa nedozviete, čo zákazníka skutočne trápi.

4. “Predaje nám po pár mesiacoch raketovo vyletia nahor”

Poznáte hokejkové grafy? To sú zvyčajne tie, ktoré ukazujú predajné plány nádejných startupov. Najprv 6 mesiacov nič (programovanie, čistenie kódu, atď) a potom zrazu ich predaje zázračným spôsobom vystrelia nahor. Aspoň teda na papieri.

Samozrejme, tie projekcie robia iba preto, aby valuácia startupu po jednom roku sedela s očakávanou výškou investície. 

Na investora predsa treba spraviť dojem hneď, že áno? Investor musí mať dojem, že práve objavil dojnú kravu alebo druhý Facebook…

A keďže prvých 6 mesiacov sa asi nič nepredá, treba to v druhej polovici roka dohnať a predať aspoň stovky licencií mesačne…

Tieto prehnané odhady zväčša pramenia z neznalosti alebo z prehnanej snahy zapáčiť sa investorovi.

Poviem vám úprimne, investori nie sú padnutí na hlavu. Ak im peniaze nespadli z neba, eurofondov alebo štátnych zákaziek, tak podnikaniu perfektne rozumejú. To znamená, že na základe vlastnej podnikateľskej skúsenosti vedia odhadnúť, čo reálne je a čo nie je.

Odhad predaja stoviek licencií mesačne sa im môže zdať nereálny vzhľadom na počet vašich predajcov, veľkosť tímu zákazníckej podpory alebo veľkosť marketingového budgetu.

Chápem, že je možno pre vás ťažké odhadnúť, koľko produktov dokážete predať, ak ste sa obchodovaniu nikdy nevenovali. Niekedy však úplne postačuje použiť zdravý sedliacky rozum a jednoduché počty.

Ak budem mať v tíme dvoch obchodníkov, obaja budú pracovať full-time a „kávičkovať so zákazníkmi“ 60% ich pracovnej doby, koľko produktov dokážu predať za jeden mesiac?

Že neviete? Môžete byť pokojní, na základe týchto vstupov by to asi ťažko niekto uhádol.

Na to, aby ste boli schopní spraviť predajný forecast napríklad pre SME produkt, potrebujete poznať priemernú dĺžku telefonického rozhovoru, telefonickú konverziu, počet stretnutí, ktoré stihne obchodník zrealizovať za deň, priemernú dĺžku zákazníckeho rozhodovania, predajnú konverziu a mnoho ďalších faktorov…

Pozor, pri korporátnych klientoch budú tie čísla úplne iné, takže nemôžete miešať hrušky s jablkami. Taktiež, ak cielite na retail zákazníkov, treba použiť úplne inú metodiku…

Možno je teda na čase, aby ste si vyskúšali sadnúť za telefón a osloviť pár zákazníkov. Dostanete potom aspoň reálnu predstavu, koľko produktov je možné predať za mesiac.

Podobne je to aj s marketingovým budgetom. Na to, aby ste dokázali odhadnúť, koľko produktov dokážete predať s marketingovým budgetom 3000€/mesačne, potrebujete najprv poznať návštevnú konverziu, cenu kliknutia a tiež aj predajnú konverziu.

Ako tieto údaje zistiť? Spravte napríkad pilotnú reklamnú kampaň na Google s kreditom 100€ a nejaké dáta vám z toho už vypadnú. Tieto dáta už len stačí extrapolovať na budget 3000€ a máte svoje výpočty podložené niečím viacej ako iba naslineným prstom.

5. “Nemáme žiadnych konkurentov”

Každý má konkurentov. Berte to ako fakt. Podobne ako slnko ráno vychádza a večer zapadá, aj ten najunikátnejší biznis na svete (mimo štátnych monopolov) má niekoho, kto mu bude šliapať na krk. Nie nadarmo sa hovorí, že ten, kto si myslí, že nemá žiadnych konkurentov iba nevie poriadne googliť.

Zákazníci žili a budú žiť aj bez vášho úžasného riešenia.

Zamyslite sa preto nad touto otázkou:

Kým vaša firma začala existovať, u koho vaši zákazníci míňali svoje peniaze?

Nedávno sme uviedli na trh produkt, ktorý radikálne mení spôsob, ako retail obchody prezentujú svoj tovar. Bežnou praxou napríklad v obchode s textilom je, že vždy ako im príde nová kolekcia oblečenia, oblečú 3 figuríny vo výklade a viac sa nestarajú. Rovnako to ale znamená, že zákazníkom môžu ukázať iba pár kusov oblečenia, pričom ich celá kolekcia môže obsahovať až stovky položiek.

My sme prišli s interaktívnym výkladom, ktorý je schopný na základe pokročilých algoritmov vybrať z tisícov kusov oblečenia v databáze práve to oblečenie, ktoré sa bude zákazníkovi najviac hodiť. Povedal by som, že to bude parádna vec pre obchody, ktorá im pomôže zaujať viac zákazníkov a zvýšiť tržby.

Mimochodom, chodievam často nakupovať do Londýna a ďalších metropol, ale nič podobné som zatiaľ vo výkladoch nevidel. Znamená to, že nemáme žiadnu konkurenciu? Samozrejme, že nie!

Nedávno jedna firma, ktorá robí interaktívne skúšobné kabínky, získala venture kapitál v hodnote $4.1mil. Nemajú síce presne to isté, čo my, ale z nášho pohľadu je to konkurencia, lebo ich riešenie môže odčerpať prostriedky z budgetu zákazníka.

Mimochodom, našou najväčšou konkurenciou sú tradičné figuríny, ktoré sa dávajú do výkladu. Taktiež sú našou konkurenciou hostesky rozdávajúce letáky. Prečo? Pretože rovnako ako naše riešenie, aj ich úlohou je zaujať zákazníka a pritiahnuť ho do obchodu.

Predtým ako ukážete podnikateľský plán investorovi, spravte si poriadne svoju domácu úlohu – detailne zmapujte konkurenciu a nevynechajte ani substitučné produkty.

Nič totiž nepokazí dobrý dojem z prezentácie, ako keď investorovi poviete: „My nemáme žiadnych konkurentov.“

Môžete si byť istí, že u investora ste si práve touto poznámkou zabuchli dvere.

6. “Máme dokonalý plán“

Tým, že nedostatky vášho podnikateľského plánu schováte alebo sa im elegantne vyhnete, problém sa nevyrieši. Váš problém zaručene časom ani „nevyhnije“.

Ak viete o nejakom nedostatku vášho plánu, nikdy nebola lepšia chvíľa ho vyriešiť ako práve teraz.

Máte silnú konkurenciu? Nebojte sa preto konkurenciu spomenúť v podnikateľskom pláne.

Hneď nato ale navrhnite riešenie, ako sa s touto trhovou silou vysporiadate. Vhodným opatrením bude napríklad silná konkurenčná výhoda, môže to byť čokoľvek od patentov až po unikátnu predajnú stratégiu.

Chcete vyrobiť SW produkt a nemáte v tíme developerov? Odpoveď “keď budeme mať peniaze, tak nejakých určite zoženieme” pravdepodobne neuspokojí žiadneho investora.

Skúsenému investorovi je jasné, že na začiatku nikdy nepôjde všetko tak ružovo, ako ste vykreslili vo svojom biznis pláne.

Investor chce preto vidieť, že máte skúsený a zohraný tím, ktorý je schopný riešiť aj obtiažne situácie.

Keď sa pozriete na startup z pohľadu investora, viete si predstaviť horší scenár ako ten, že sa vám pri prvom vážnom probléme rozpadne tím?

Mnoho investorov, keď sa dostane pred rozhodovanie kvalitný tím a priemerný nápad vs. neskúsený tím a perfektný nápad, stavia radšej na istotu skúseného tímu. Má to aj logiku…

Ak bol tím v minulosti schopný vytvoriť firmu s hodnotou 1 milióna EUR, je relatívne vysoká šanca, že nabudúce sa mu môže podariť vybudovať firmu za 10 miliónov EUR.

Z pohľadu investora je to stávka na „osvedčeného koňa“.

Možno váš tím doteraz nikdy spolu nepodnikal, takže ste ani nemali príležitosť vytvoriť miliónovú firmu. Aj napriek tomu však musíte investorovi dokázať, že váš tím nie je „zlepenec“ nájomných freelancerov. Alebo ešte horšie, tím, ktorý momentálne nemá do čoho pichnúť, tak si vytvorili startup, aby ich najbližší rok živil zo seed kapitálu.

Ukážte, že váš tím sa spolu pozná roky, už ste toho spolu veľa zažili na školských projektoch, v práci alebo na neziskových kampaniach. Ukážte čokoľvek, čo podloží vašu schopnosť postaviť sa k problémom čelom a riešiť ich spoločne ako tím.

7. “Dokončíme produkt a potom ho začneme predávať”

„Náš produkt ešte nie je hotový tak, aby sme ho mohli ukázať zákazníkovi“ je obľúbená výhovorka tímov, ktoré sa boja zlyhania. Paradoxne, práve preto zvyknú zlyhávať.

Nikdy nie je lepší čas vyjsť s produktom na trh a získať feedback od zákazníkov, ako práve teraz.

Otázka teda znie, prečo to firmy nerobia? Prečo čakajú do poslednej chvíle, kým vyjdú s produktom na trh a až potom zistia, že po ich produkte je slabý dopyt?

Majte preto od začiatku pripravenú go-to-market stratégiu, ktorá bude zahŕňať predajnú, marketingovú a distribučnú stratégiu.

Bez rozumného zdôvodnenia „prečo“ je tvrdenie „produkt budeme predávať cez eshop“ iba prázdna fráza. Investor vás ľahko prekukne, ak mu nebudete vedieť zdôvodniť, prečo ste sa tak rozhodli.

Ak teda v podnikateľskom pláne tvrdíte, že váš produkt budete predávať cez svoj eshop, majte podložené faktami, prečo práve toto je najlepšia forma, ako sa dostať k vašim zákazníkom. Majte tiež pripravenú odpoveď na otázku: „Ako sa zákazníci dozvedia o vašom eshope a koľko bude táto reklama stáť?“

V prípade, že váš plán počíta so zapojením externých predajných kanálov, majte vopred premyslené, ako budete predajcov motivovať, aby váš produkt predávali. Máte napríklad prehľad o tom, aké back-rabaty im ponúka vaša konkurencia?

Pri tvorbe go-to-market stratégie si zodpovedzte v prvom rade tieto otázky:

  • Pre koho je náš produkt určený?
  • Prečo by si ho zákazníci mali kupovať?
  • Ako a kde si ho budú môcť kúpiť?

Keď si zodpoviete na tieto základné otázky, môžete premýšľať ďalej, aká bude postupnosť krokov pri spúšťaní produktu na trh, kedy začnete s predobjednávkami? 

Kedy začnete s reálnym predajom?

Pár rád na záver

Myslite na to, že podnikateľský plán nerobíte iba pre investora, ale v prvom rade pre seba, aby ste mali jasný plán, ako pomôžete svojim zákazníkom.

Na to, aby ste im dokázali pomôcť, musíte v prvom rade poznať ich problémy. Stretávajte sa preto so zákazníkmi, diskutujte s nimi, ale najmä ich počúvajte, keď vám hovoria, čo ich trápi.

Nepodceňujte ani vizuálnu stránku podnikateľského plánu, ak ho chcete ukázať aj potenciálnemu investorovi. Hovorí sa, že „nesúď knihu podľa obalu“, no, ruku na srdce, všetci to tak robíme.

Koľkokrát sa mi dostala do ruky prezentácia, za ktorú by som nedal ani päť korún.

Dodnes ich mám v živej pamäti. Power point, template čo vyšiel z módy pred 20-timi rokmi, text dlhý ako Leninove spisy, napísaný 8-čkou fontom, len aby sa zmestil na slide. Dočítal som sa po druhý slide a to som sa vážne snažil. Stavím sa, že investor by ju po otvorení hneď aj zatvoril.

Zainvestujte preto aspoň trochu do kvalitného grafika, nech vám vytvorí zopár prvkov Corporate identity, logo, prezentáciu a vizitky.

Ak od investora žiadate 200k € výmenou za 20% equity, musíte ukázať, že vaša firma má hodnotu minimálne 1 milióna eur.

Netvrdím, že ak produkt stojí za figu, tak to zachráni pekná prezentácia. To určite nie. 

Z vlastnej skúsenosti ale viem, že kvalitný branding vám môže zachrániť prvý dojem 

a zaujať investora natoľko, aby vám dal priestor spraviť aspoň pitch.

Vložiť komentár