9 trikov ako dať zľavu a nepotopiť pritom značku

9 trikov ako dať zľavu a nepotopiť pritom značku

Na zľavách som sa veľakrát popálil, či už ako zákazník alebo ako predávajúci. Z toho dôvodu považujem za nevyhnutné, aby podnikateľ túto problematiku dokonale ovládal a náhodou si nepremyslenou zľavou nepotopil svoju dlho budovanú firmu.

Na dvoch prípadoch vám ukážem, ako veľmi zľavy dokážu ublížiť starostlivo a dlhodobo budovanému renomé firmy:

Zľava nie je, keď dostanete menej

1. skúsenosť: 

Na jednom nemenovanom zľavovom portáli ma zaujal Wellness pobyt v hoteli neďaleko od Bratislavy. Hotel vyzeral na fotkách veľmi lákavo a cez portál ponúkal zľavu na pobyt až  33%. Milujem wellness pobyty a už dávno som sa na niečo podobné chystal, tak som ponuku využil a kupón som si zakúpil.

Aké však bolo moje prekvapenie, keď som dorazil do hotela a slečna sa mi snažila prideliť malinkú izbu. Z fotiek som si dobre pamätal, že izba Standard je minimálne raz taká veľká. Tým to však celé iba začalo.

“Pane, želáte si aj raňajky?”

“Áno, samozrejme.”

“Chcete parkovať na hotelovom parkovisku?”

“Iste, prišiel som autom a nemám kde inde zaparkovať, lebo vedľa je iba les.”

“Želáte si platiť v hotovosti alebo kreditkou?”

“Platiť? A za čo?”

“Pane, vy ste na kupón. Zákazníci na kupón majú na výber iba tie menšie izby a za raňajky a parkovanie doplácajú. Inak by sa nám to s tou zľavou neoplatilo.”

Niekedy sa mi až rozum zastavuje nad slovenskými podnikateľmi – ponúknu zľavu, ale nízku cenu si okamžite kompenzujú oklieštením ponuky. Samozrejme, zákazníkovi tento detail vopred akosi “zabudnú”  spomenúť.

Som presvedčený, že veľa zákazníkov túto informáciu zoberie ako fakt, s ktorým sa nedá nič robiť a zaplatí. Mne je však takéto nepoctivé jednanie veľmi proti srsti a tak som si nechal zavolať váženého pána riaditeľa hotela a vysvetlil mu môj pohľad na okrádanie zákazníkov.

Zľava 33% totiž znamená, že za 100%-nú službu zaplatím 67% ceny. Zľava neznamená, že za 67% pôvodnej ceny dostanem 50% rozsahu produktu. Ak pôvodná ponuka hotela za cenu XY obsahovala normálnu veľkosť izby, raňajky a parkovanie v cene, tak potom aj zľavnená ponuka mala toto všetko obsahovať.

Podobné praktiky sú však veľmi krátkozraké. Firma síce môže jednorázovo zarobiť, ale skôr či neskôr vás niekto prekukne a pokazíte si reputáciu. Totiž zákazníci, ktorí u vás nakúpili sa budú právom cítiť oklamaní. 

Zľavy nerozdávajte, zľavy vymieňajte

2. skúsenosť: 

Bolo to v čase, keď som ako 21-ročný viedol svoju prvú IT firmu. Nemal som takmer žiadne podnikateľské ani obchodnícke skúsenosti, takže zákazníci ma často “drtili”. Niektorí klienti, ktorých som oslovil s našou ponukou služieb, radi využívali moju neskúsenosť a často som od nich dostával tvrdé lekcie. Paradoxne, práve vďaka týmto klientom som sa v obchodníckej brandži najviac zlepšoval.

“Pán Tiefenbach, tie služby, ktoré ste nám ponúkli, sú pre nás zaujímavé, ale veľmi drahé. Dokážete niečo urobiť s cenou?”

Namiesto toho, aby som sa opýtal, čím sú pre zákazníka služby zaujímavé, zľakol som sa a hovorím: “Hmm, nóó, vedel by som vám dať zľavu 10%.”

“Myslím si, že 10% je veľmi málo. Vedeli by ste nám dať zľavu aspoň 25%? Máme záujem o dlhodobú spoluprácu.”

Myslel som si, že lepší malý zisk, ako žiaden zisk, a tak som iba sklesnuto odpovedal: “Fúúú, 25% je veľa, ale myslím si, že vedel.”

“Výborne, tak to sa asi dohodneme. A vedeli by ste nám k tomu produktu dať ešte tieto služby? Mám na mysli tie služby, čo máte vo vyššom balíku. Musím si to prebrať s ďalšími spolumajiteľmi, ale už teraz viem, že bez týchto služieb by sme to od vás nezobrali.”

A takto to pokračovalo ďalej. Presne podľa príslovia “Podaj prst a zoberú ti celú ruku.” 

Odvtedy som sa naučil, že ak mám spraviť ústupok, musím od druhej strany požadovať protiústupok, aby bola dohoda vyvážená.

Ak niekomu dám zľavu, musím na oplátku požadovať rovnakú protihodnotu alebo minimálne potvrdenie dohody. V opačnom prípade sa mi stane presne to, čo sa mi stalo a zákazník bude pýtať stále viac a viac, až kým ma neohlodá na kosť.

Teraz vám ukážem 9 osvedčených trikov, ako správne postaviť zľavu, aby sa vám nestalo to, čo sa stalo mne:

Percentage Sign Standing on A Red Carpet – First Class Banking and Finance Concept. 3d illustration

1. Zľavy pred začiatkom oficiálneho predaja

Mnoho startupov začalo predávať svoj produkt ešte skôr, ako bol vôbec na svete. Často sa na to využívajú crowd-funding portály typu Kickstarter alebo Hithit, na ktorých môžu ľudia finančne podporiť zaujímavý produkt tým, že doň investujú.

Podporiť ho môžu napríklad tým, že si ho zakúpia ešte pred začiatkom oficiálneho predaja. Samozrejme, zákazníci zaplatia nižšiu cenu, ako by za produkt zaplatili neskôr v obchode.

Toto je ideálny príklad WIN-WIN zľavy. Startup získa financovanie, aby mohol dotiahnuť svoj produkt do finálnej fázy. Na druhú stranu “investor” za svoje peniaze dostane zaujímavý produkt ako jeden z prvých na svete a zároveň ešte aj ušetrí.

Side view of cheerful young woman 20s screaming in megaphone turn around camera, wears denim jacket, posing isolated on yellow studio background wall with copy space. People emotion lifestyle concept

 2. Zľavy za odporúčanie

Ľudia sú oveľa náchylnejší na kúpu produktu, ak im ho odporučí osoba, ktorej dôverujú. Z obchodného hľadiska má preto zmysel ponúknuť zľavu, ak kupujúci na oplátku odporučí produkt ďalším osobám.

Predstavte si, že na produkte máte predajnú maržu 20%. Zákazníkovi ponúknete zľavu 10%, ak produkt odporučí svojim piatim kamarátom, napríklad rozposlaním produktového emailu.

Ak si odporúčaný produkt zakúpi aspoň 1 z 5-tich oslovených, vo výsledku zarobíte 30% (marža 10%+20% na oboch produktoch). Oproti 20%, ktoré by ste zarobili, ak by ste predali iba jeden produkt, je to skvelý deal a zákazníka to stojí iba trochu námahy.

3. Hromadné zľavy

Ide o zľavu pri odbere veľkého množstva produktov, čo je už taká klasika medzi zľavami. Tieto zľavy by mali motivovať zákazníka, aby kúpil viac produktov výmenou za nižšiu cenu za kus.

Zákazník chce od vás kúpiť povedzme 1000 ks vizitiek, ale nižšou cenou za kus ho presvedčíte, aby si kúpil rovno 2000 ks. Z pohľadu zákazníka to môže byť výhodnejšie ak vie, že 2000 vizitiek využije. Obchodník síce zníži cenu na úkor svojej marže, ale v konečnom dôsledku môže zarobiť oveľa viac, ako keby predal iba 1000 ks. Opäť sme dosiahli WIN-WIN situáciu.

4. Zľavy na navýšenie predaja 

Ide o tzv. up-selling alebo cross-selling zľavy. Up-selling je technika, kedy zákazníkovi namiesto produktu A, ponúknete lepší produkt B. Robíte to s vedomím, že produkt B lepšie naplní zákazníkove očakávania. Samozrejme, keďže produkt B je drahší, zvýšite tým zároveň svoje tržby.

Ja osobne pri takejto ponuke nevidím dôvod na zľavu. Ak drahšie riešenie ponúknete so zľavou, automaticky tým priznáte, že riešenie bolo cenovo nadhodnotené a až po zľave je jeho cena adekvátna.

Na druhú stranu, pri predajnej technike cross-selling mi už zľava zmysel dáva keď k produktu A ponúknete navyše aj produkt C a na ten dáte zákazníkovi zľavu. 

Ale pozor, aj tu musí mať zľava zmysel.

Opäť spomeniem ako príklad firmu na opravu iPhone-ov TORNAD, ktorá poskytovala svojim klientom na druhú zakúpenú službu zľavu 30%. 

Zákazník chcel povedzme opraviť display na iPhone, ale pri diagnostike si všimli, že mu zadrháva aj tlačidlo HOME. Ponúkli mu preto zľavu 30% na výmenu tlačidla, ak si ho nechá opraviť naraz aj s displayom.

Keďže pri tejto oprave stačilo iPhone rozmontovať a zmontovať iba raz, ušetril sa čas technika a zľava preto bola oprávnená. Toto je príklad ďalšej WIN-WIN zľavy, kedy zákazník ušetril a zároveň firma viac zarobila.

5. Zľavy na tovar s defektom

Tým defektom môže byť blížiaci sa dátum spotreby produktu alebo poškodený tovar. Tovar, ktorý nedosahuje 100% kvality originálu, nemôžete predávať za 100% ceny. To by ani nebolo férové voči zákazníkom a keby sa to rozkríklo, mohlo by vám to výrazne poškodiť reputáciu.

Na druhú stranu som presvedčený, že je lepšie predať tovar so zľavou, ako ho musieť po expirácii vyhodiť do koša…

6. Výpredajové zľavy

Sem spadajú zľavy na sezónny tovar, ktorý sa nepodarilo predať počas sezóny. Tieto zľavy “obľubujú” najmä predajcovia módy a módnych doplnkov.

Seriózni predajcovia tovar predávajú vo výpredajoch so zľavou, aby uvoľnili miesto v sklade novému tovaru. Tí menej seriózni, oblečenie zabalia a expedujú z anglickej pobočky napríklad na slovenskú pobočku, kde sa ho ďalšiu sezónu budú snažiť predať ako “najnovšiu módu” za plnú cenu. Keď ho nepredajú ani tu, ďalšiu sezónu ho pošlú ďalej na východ, až kým sa nepredá.

7. Kapacitné zľavy

Prakticky každé podnikanie, podlieha určitým sezónnym vplyvom, preto ani nepoznám firmu, ktorá by bola počas celého roka utilizovaná na 100%. Samozrejme o tržbách nerozhoduje iba počasie, ale aj desiatky ďalších silnejších alebo slabších faktorov.

Jedným zo spôsobov, ako sa vyrovnať so sezónnym vplyvom je využitie zľavy. Príkladom sú napríklad Happy hours, kedy je zľava ponúknutá s cieľom prilákať zákazníkov v slabých prevádzkových časoch.

8. Exit zľavy

Slúžia na spätné prilákanie zákazníkov, ktorí si produkt nekúpili z finančných dôvodov. Tieto zľavy často využívajú eshopy – ak ste nahádzali tovar do nákupného košíka, ale nedokončili ste objednávku, môžete v krátkom čase od eshopu očakávať email s takýmto znením “Ak dokončíte objednávku teraz, dostanete od nás zľavu 2%.”

Viem, že som vyššie napísal, že je lepšie predať so zľavou ako nič nepredať, ale to platí iba pri tovare s defektom. Exit zľavy neodporúčam, lebo za zľavu nepožadujete žiadnu protihodnotu od zákazníka. 

Možno vám to na prvýkrát vyjde a zákazník nakúpi. Avšak touto zľavou si zákazníka vychovávate presne k tomu, čo nechcete – aby nahádzal tovar do košíka, nedokončil objednávku a čakal na email so zľavou.

Lepšie riešenie je využiť cross-selling na lacnejší produkt. Povedzme, že predávate produkt A, ktorý je veľmi komplexný ale jeho cena je relatívne vysoká napríklad 1000€. Návštevník prejaví záujem o tento produkt, dlho si pozerá jeho špecifikáciu, ale nakoniec si ho nekúpi. Je možné, že produkt by veľmi chcel, ale z finančných dôvodov si ho nemôže dovoliť. Bola by však škoda o tohoto potenciálneho zákazníka prísť, keď ten produkt tak veľmi chce?

Šikovný predajca mu preto po týždni pošle email s ponukou na produkt B, ktorý síce nie je tak komplexný, ale poslúži v podstate na to isté. Tento produkt však stojí iba 500€, takže je dostupnejší pre širšiu masu zákazníkov. Je to niečo podobné, ako keby ste zákazníkovi ponúkli Škodu Oktávia namiesto Mercedes CL500. Nie je to síce taký luxus, ale z bodu A do bodu B vás odvezie…

V čom je trik? Trik je v tom, že 90% zákazníkov by si nekúpilo produkt A, keby vedelo, že existuje aj produkt B (síce neúplná, ale funkčne totožná alternatíva). Vďaka tomu, že produkt B neodhalíte ihneď, máte možnosť predať viac produktu A, na ktorom spravíte vyššie tržby. Navyše, nestratíte ani zákazníkov, ktorí si produkt A nemôžu dovoliť.

9. Zľavy pre vplyvných ľudí

Toto je veľmi špecifický druh zliav určený pre veľmi úzku skupinu ľudí, ktorí majú vplyv na masy. Ide o známych športovcov, DJ-ov, bloggerov, politikov, moderátorov, redaktorov… teda ľudí, ktorí majú tisícky, možno až milióny fanúšikov.

Chceli by ste nosiť rovnaké tenisky, ako nosí napríklad David Beckham? Čo tak rovnaké cool tričko, ako nosí DJ Tiësto? Alebo radšej rovnaké hodinky, ako nosí Obama?

Presne na tomto efekte stavajú svoj marketing aj známe značky ako Nike a Adidas. Hviezdy svetového formátu s desiatkami miliónov fanúšikov nielenže dostanú na produkty zľavu, dokonca firmy platia za to, aby ich produkt vôbec nosili!

Je malá šanca, že presvedčíte DJ Tiësta, aby si na svoj najbližší koncert obliekol tričko z vašej produkcie. Môžete však ponúknuť výraznú zľavu na svoj produkt známemu lokálnemu blogerovi výmenou za to, že sa o vašom produkte zmieni na svojom blogu. Zľava výmenou za PR je opäť skvelý príklad WIN-WIN situácie!

Zhrnutie

Zľavy sú dobrý sluha, ale zlý pán. Ak ich viete používať, môžu byť skvelý marketingový nástroj, ktorý vám zvýši tržby a aj zisk. Ak ich však budete dávať nepremyslene, môžu vašej firme viac uškodiť, ako pomôcť. Ak sa však budete držať týchto 5-ich jednoduchých pravidiel, tak ste v suchu:

  1. Zľavy so zákazníkmi vymieňajte za adekvátnu protihodnotu – za svoj ústupok tj. (zľavu) pre zákazníka vždy niečo požadujte.
  2. K zľavám sa uchyľujte iba v prípade, že je na ne pádny dôvod, napríklad tovar má defekt, alebo nimi sledujete splnenie určitého cieľa (zvýšenie tržieb a ziskovosti).
  3. Nikdy nezlacňujte celé portfólio, ale iba vybrané produkty. Z dlhodobého pohľadu by vám to mohlo uškodiť, lebo zákazníci vnímajú zlacnený tovar ako menej kvalitný. Ak už aj časť produktov zlacníte, vždy sa držte 1. pravidla – zľavy niečím podmieňte. Majte na pamäti, že menej je niekedy viac. 
  4. Vyhnite sa nepoctivým zľavovým praktikám typu “najprv zdvihnem cenu a potom dám zľavu” alebo “dám síce zľavu, ale zároveň osekám produkt”. Myslite na to, že zlá referencia sa šíri 10-krát rýchlejšie ako tá dobrá a je len otázka času, kým vás niekto prekukne.
  5. Nepreháňajte to so zľavami. Ak dáte zľavu 50% na všetky produkty, budete pôsobiť, že ste už úplne zúfalí a neviete ako inak zaujať. Opäť pripomínam, držte sa 1. pravidla a výšku zľavy prispôsobte protihodnote, ktorú dostanete od zákazníka.

Vložiť komentár