Pri svojej práci sa s podnikateľskými plánmi stretávam veľmi často – buď ich sám vytváram alebo mi ich klienti posielajú, aby som im poradil, ako ich plán vylepšiť.

Občas mi ich dokonca posielajú kamaráti, aby som ich posunul investorom. Za tie roky čo robím poradenstvo mi prešli rukami stovky podnikateľských plánov. Niektoré boli veľmi kvalitne spracované, iné mali značné medzery.

Možno sa pýtate, prečo je podnikateľský plán vlastne taký dôležitý? Oplatí sa ho vôbec písať ak nechcem do svojho biznisu ťahať investora? Každý z nás určite poznáme nejakého Jožka od susedov, ktorý si otvoril ziskový autoservis a žiaden biznis plán nemal…

Tak načo sa vôbec trápiť písaním podnikateľského plánu?

Z môjho pohľadu je biznis plán niečo, ako stavebný plán. Môžete si postaviť drevenú šopu za domom aj bez stavebného plánu a pravdepodobne tam vydrží stáť roky. Viete si ale predstaviť, že sa pustíte do developerského projektu za 50mil. eur bez akéhokoľvek plánu?

Podobne je to aj s podnikateľským plánom – jeden autoservis, kde pracuje Jožko s kamarátom, možno ustojí aj podnikanie bez plánu.

Dokázal by ale Jožko bez plánu vybudovať z tohto autoservisu franchize s 30 pobočkami? Asi mi dáte za pravdu, že taký nárast by už Jožko bez plánu nemusel ustáť.

Chyby, ktoré podnikateľ neošetrí v zárodku, teda kým má firma iba pár zamestnancov, časom určite “nevyhnijú”. Práve naopak, problémy budú s rastúcou firmou iba narastať  a nakoniec vám môžu prerásť až cez hlavu.

V tomto blogu som preto spísal 7 najčastejších chýb, ktorých sa podnikatelia dopúšťajú pri tvorbe svojho biznis plán. Ak sa týmto chybám vyhnete už pri plánovaní, môže vám to neskôr v biznise ušetriť peniaze a tiež aj nemalé problémy.

market

1. “Potenciál nášho trhu je prakticky nevyčerpateľný“

Základom dobrého podnikateľského plánu je postavenie hypotézy, ktorú dokážem podložiť kvalitnými a relevantnými dátami. Je preto až zarážajúce, prečo tak veľa podnikateľov postaví svoj podnikateľský plán na logických záveroch, že banán + jablko = tatrovka.

Príklad hypotézy, ktorá stojí na vode:

„Na svete je 7.4 miliardy ľudí. Každý človek musí denne jesť. To znamená, že cieľový trh pre naše špeciálne tlakové hrnce má 7.4 miliardy potenciálnych zákazníkov.“

Musím vás sklamať, ak predávate tlakové hrnce, váš cieľový trh nemá ani zďaleka 7.4 miliardy potenciálnych zákazníkov…

Prvá chyba v hypotéze totiž je, že nie každý človek má tú možnosť sa stravovať každý deň. Je to smutný fakt, ale milióny ľudí na celom svete hladujú.

Druhá chyba v hypotéze je, že každý človek si varí sám. Ja napríklad variť neviem, takže sa stravujem prevažne v reštauráciách. To znamená, že ja a možno ešte ďalších pár  miliárd ľudí nikdy nebudeme potenciálnym zákazníkom týchto hrncov.

Tretia chyba je, že aj keď sa veľká časť ľudí stravuje doma, nie každý z nich varí. Zvykom v rodinách je, že varí iba mama (otec/sestra/brat) pre celú rodinu. Rozumnejšie preto bude v podnikateľskom pláne počítať „domácnosti“ namiesto celkového počtu ľudí.

Inak, a kto povedal, že tlakový hrniec je dobrý do každej kuchyne? Pár mesiacov som napríklad žil v Ázii a u nikoho doma som tlakový hrniec nevidel. Pre ich štýl kuchyne sa možno viac hodí klasická panvica.

Navyše, keď firma tvrdí, že je niečo „špeciálne“ tak to zaručene znamená, že produkt bude pekne drahý.

Vo výsledku, keď od celkovej populácie odpočítame “nezákazníkov”,  dostaneme, že táto firma má cieľový trh možno iba pár miliónov vyššie príjmových domácností. Budú to najmä domácnosti, ktoré často a radi varia zdravé jedlá v tlakovom hrnci.

To je pekný skok oproti 7.4 miliardy zákazníkom, čo na to hovoríte?

Navyše, z tohoto množstva potenciálnych zákazníkov musí firma ešte odrátať zákazníkov, ktorých nedokáže osloviť cez svoje predajné kanály alebo im logisticky zabezpečiť dodávku tovaru.

Odporúčam preto, nepodceňujte prieskum trhu a opierajte sa iba o relevantné dáta z hodnoverných zdrojov.

city-sunny-people-street

2. “Robíme všetko pre všetkých”

Opäť mám pre vás smutnú správu. Nikdy nebudete robiť všetko a už vôbec nie pre všetkých. Buď budete veci robiť kvalitne alebo lacno. Treba si vybrať.

Nemusíte sa však tohoto rozhodovania báť – v oboch prípadoch si váš produkt nájde svoju klientelu. Vždy sa totiž nájdu zákazníci, ktorí idú po cene, rovnako ako sa nájdu zákazníci, ktorí idú najmä po kvalite.

Aj keby sa vám podarilo vyrábať produkt, ktorý je lacný a zároveň kvalitný, nevyhoviete každému. Nájdu sa totiž klienti, ktorí nechcú lacné veci. Prečo? Lebo ich má každý…

Príklad – je Škoda Fabia kvalitné a lacné auto? Áno, svojim spôsobom určite je. Prečo si potom ale ľudia kupujú Jaguár, Bentley alebo Maserati, keď môžu mať kvalitnú a lacnú Škodu Fabia?

Jednoducho existujú na svete ľudia, ktorí pred nízkou cenou uprednostnia iné kvality produktu – napríklad exkluzivitu, spoločenskú prestíž a status.

Ako vidíte, sú atribúty, ktoré sa vylučujú – lacné vs. exkluzívne, kvalita za rozumnú cenu vs. extrémne kvalitné a podobne. Berte to ako fakt, že nikdy sa nezavďačíte každému. Prílišnými kompromismi však môžete odradiť obe skupiny zákazníkov.

Nájdite si dostatočne zaujímavý trhový segment a sústreďte sa na neho. Nič totiž nie je horšie ako mačko-pes, ktorý rieši všetko a zároveň nič.

Tesla_Model_S_P85D

3. “My vieme najlepšie, čo je dobré pre zákazníka”

Zákazník nevie čo chce, ale neprestane až kým to nedostane. To je jednoducho fakt a treba sa nad tým povzniesť. Ja som tiež napríklad nevedel, že chcem iPhone alebo Teslu, až kým som ich prvýkrát nevyskúšal.

Z tohoto pohľadu sa môže javiť, že predávajúci vie lepšie odhadnúť po čom bude dopyt ako samotný zákazník.

Avšak pozor!

To, že zákazník nevie čo chce, neznamená, že nevie, “čo ho bolí”. Zákazník náhodou celkom citlivo vníma, že “jeho Volkswagen je málo ekologický” alebo že jeho BMW “žerie veľa benzínu”.

Z pohľadu zákazníka to je problém. Nevie možno, že jeho problémy by vyriešil elektromobil. Zákazník iba podvedome čaká, že sa jeho problému ujme nejaký šikovný podnikateľ a riešenie mu navrhne.

Prečo ale potom tak veľa firiem ignoruje svojich zákazníkov, keď im rozprávajú svoje problémy?

Zákazník povie, že chce pridať funkciu A a vylepšiť funkciu B. Firma namiesto toho pridá funkciu C a potom sa čuduje, že to boli peniaze vyhodené oknom.

Čo tiež nechápem je, ako môžu podnikatelia vypracovať podnikateľský plán od kancelárskeho stola bez toho, aby sa rozprávali so živým zákazníkmi a aspoň chvíľu počúvali ich problémy?

Verím tomu, že najlepší spôsob ako zistiť problémy zákazníka je zdvihnúť telefón a pozvať potenciálneho zákazníka na neformálny obed. Kým budete sedieť za veľkým kancelárskym stolom, nikdy sa nedozviete, čo zákazníka skutočne trápi.

4. “Predaje nám po pár mesiacoch raketovo vyletia nahor”

Poznáte hokejkové grafy? To sú zvyčajne tie, ktoré ukazujú predajné plány nádejných startupov. Najprv 6 mesiacov nič (programovanie, čistenie kódu, atď) a potom zrazu ich predaje zázračným spôsobom vystrelia nahor. Aspoň teda na papieri.

Samozrejme, tie projekcie robia iba preto, aby valuácia startupu po jednom roku sedela s očakávanou výškou investície. Na investora predsa treba spraviť hneď dojem, že áno? Investor musí mať dojem, že práve objavil dojnú kravu alebo druhý Facebook…

A keďže prvých 6 mesiacov sa asi nič nepredá, treba to v druhej polke roka dohnať a predať aspoň stovky licencií mesačne..

Tieto prehnané odhady zväčša pramenia z neznalosti, alebo z prehnanej snahy sa zapáčiť investorovi.

Poviem vám úprimne, investori nie sú padnutí na hlavu. Ak im peniaze nespadli z neba, eurofondov alebo štátnych zákaziek, tak podnikaniu perfektne rozumejú. To znamená, že na základe vlastnej podnikateľskej skúsenosti vedia odhadnúť, čo reálne je a čo nie je.

Odhad predaja stoviek licencií mesačne sa im môže zdať nereálny vzhľadom na počet vašich predajcov, veľkosť tímu zákazníckej podpory, alebo veľkosť marketingového budgetu.

Chápem, že je možno pre vás ťažké odhadnúť, koľko produktov dokážete predať, ak ste sa obchodovaniu nikdy nevenovali. Niekedy však úplne postačuje použiť zdravý sedliacky rozum a jednoduché počty.

Ak budem mať v tíme dvoch obchodníkov, obaja budú pracovať na full-time a „kávičkovať so zákazníkmi“ 60% ich pracovnej doby, koľko produktov dokážu predať za jeden mesiac?

Že neviete? Môžete byť kludný, na základe týchto vstupov by to asi ťažko niekto uhádol…

Na to, aby ste boli schopnýí spraviť predajný forecast napríklad pre SME produkt, potrebujete poznať priemernú dĺžku telefonického rozhovoru, telefonickú konverziu, koľko stretnutí stihne obchodník zrealizovať za deň, priemernú dĺžku zákazníckeho rozhodovania, predajnú konverziu a mnoho ďalších faktorov…

Pozor, pri korporátnych klientoch budú tie čísla úplne iné takže nemôžete miešať hrušky s jablkami. Taktiež, ak cielite na retail zákazníkov, treba použiť úplne inú metodiku…

Možno je teda na čase, aby ste si vyskúšali sadnúť za telefón a osloviť pár zákazníkov. Dostanete potom aspoň reálnu predstavu, koľko produktov je možné predať za mesiac.

Podobne je to aj s marketingovým budgetom. Na to aby ste dokázali odhadnúť, koľko produktov dokážete predať s marketingovým budgetom €3000/mesačne, potrebujete najprv poznať návštevnú konverziu, cenu kliknutia a tiež aj predajnú konverziu.

Ako tieto údaje zistiť? Spravte napríkad pilotnú reklamnú kampaň na Google s kreditom €100 a nejaké dáta vám z toho už vypadnú. Tieto dáta už len stačí extrapolovať na budget €3000 a máte svoje výpočty podložené niečim viac, ako iba naslineným prstom.

5. “Nemáme žiadnych konkurentov”

Každý má konkurentov. Berte to ako fakt. Podobne ako slnko ráno vychádza a večer zapadá aj ten najunikátnejší biznis na svete (mimo štátnych monopolov) má niekoho, kto mu bude šlapať na krk. Nie nadarmo sa hovorí, že ten kto si myslí že nemá žiadnych konkurentov iba nevie poriadne googliť.

Zákazníci žili a budú žiť aj bez vášho úžasného riešenia.

Zamyslite sa preto nad touto otázkou:

Kým vaša firma začala existovať, u koho vaši zákazníci míňali svoje peniaze?

Nedávno sme uviedli na trh produkt, ktorý radikálne mení spôsob, ako retail obchody prezentujú svoj tovar. Bežnou praxou napríklad v obchode s textilom je, vždy ako im príde nová kolekcia oblečenia, oblečú 3 figuríny vo výklade a viac sa nestarajú. Rovnako to ale znamená, že zákazníkom môžu ukázať iba pár kusov oblečenia, pričom ich celá kolekcia môže obsahovať až stovky položiek.

My sme prišli s interaktívnym výkladom, ktorý je schopný na základe pokročilých algoritmov vybrať z tisícov kusov oblečenia v databáze práve to oblečenie, ktoré sa bude zákazníkovi najviac hodiť. Povedal by som, že to bude parádna vec pre obchody, ktorá im pomôže zaujať viac zákazníkov a zvýšiť tržby.

Mimochodom, chodievam často nakupovať do Londýna a ďalších metropol, ale nič podobné som zatiaľ vo výkladoch nevidel. Znamená to, že nemáme žiadnu konkurenciu? Samozrejme že nie!

Nedávno jedna firma, ktorá robí interaktívne skúšobné kabínky získala venture kapitál v hodnote $4.1mil. Nemajú síce presne to isté čo my, ale z nášho pohľadu je to konkurencia, lebo ich riešenie môže odčerpať prostriedky z budgetu zákazníka.

Mimochodom, našou najväčšou konkurenciou sú tradičné figuríny, ktoré sa dávajú do výkladu. Taktiež sú našou konkurenciou hostesky rozdávajúce letáky. Prečo? Pretože rovnako ako naše riešenie, aj ich úlohou je zaujať zákazníka a pritiahnuť ho do obchodu.

Pred tým, ako ukážete podnikateľský plán investorovi, spravte si poriadne svoju domácu úlohu – detailne zmapujte konkurenciu a nevynechajte ani substitučné produkty.

Nič totiž nepokazí dobrý dojem z prezentácie ako keď investorovi poviete že „my nemáme žiadnych konkurentov“.

Môžete si byť istý, že u investora ste si práve touto poznámkou zabuchli dvere.

6. “Máme dokonalý plán“

Tým, že nedostatky vášho podnikateľského plánu schováte alebo sa im elegantne vyhnete, problém sa nevyrieši. Váš problém zaručene časom ani „nevyhnije“.

Ak viete o nejakom nedostatku vášho plánu, nikdy nebola lepšia chvíla ho vyriešiť ako práve teraz.

Máte silnú konkurenciu? Jasne, veď kto nemá. Nebojte sa preto konkurenciu spomenúť v podnikateľskom pláne.

Hneď nato ale navrhnite riešenie, ako sa s touto trhovou silou vysporiadate. Vhodným opatrením bude napríklad silná konkurenčná výhoda – môže to byť čokoľvek od patentov až po unikátnu predajnú stratégiu.

Chcete vyrobiť SW produkt a nemáte v tíme developerov? Odpoveď “keď budeme mať peniaze, tak nejakých určite zoženieme” pravdepodobne neuspokojí žiadneho investora.

Skúsenému investorovi je jasné, že na začiatku nikdy nepôjde všetko tak rúžovo, ako ste vykreslili vo svojom biznis pláne.

Investor chce preto vidieť, že máte skúsený a zohraný tím, ktorý je schopný riešiť aj obtiažne situácie.

Keď sa pozriete na startup z pohľadu investora, viete si predstaviť horší scenár, ako že sa vám pri prvom vážnom probléme rozpadne tím?

Mnoho investorov keď sa dostane pred rozhodovanie kvalitný tím a priemerný nápad vs. neskúsený tím a perfektný nápad stavia radšej na istotu skúseného tímu. Má to aj logiku…

Ak bol tím v minulosti schopný vytvoriť firmu s hodnotou 1mil EUR, je relatívne vysoká šanca, že nabudúce sa im môže podariť vybudovať firmu za 10mil EUR.

Z pohľadu investora je to stávka na „osvedčeného koňa“.

Možno váš tím doteraz nikdy spolu nepodnikal, takže ste ani nemali príležitosť vytvoriť miliónovú firmu. Aj napriek tomu však musíte investorovi dokázať, že váš tím nie je „zlepenec“ nájomných freelancerov. Alebo ešte horšie, tím ktorí momentálne nemá do čoho pichnúť, tak si vytvorili startup, aby ich najbližší rok živil zo seed kapitálu.

Ukážte, že váš tím sa spolu pozná roky, už ste toho spolu veľa zažili na školských projektoch, v práci alebo na neziskových kampaniach. Ukážte čokoľvek, čo podloží vašu schopnosť postaviť sa k problémom čelom a riešiť ich spoločne ako tím.

go to market

7. “Dokončíme produkt a potom ho začneme predávať”

„Náš produkt ešte nie je hotový, aby sme ho mohli ukázali zákazníkovi“ je obľúbená výhovorka tímov, ktoré sa boja zlyhania. Paradoxne, práve preto zvyknú zlyhávať.

Nikdy nie je lepší čas výjsť s produktom na trh a získať feedback od zákazníkov, ako práve teraz. O tom, prečo je dôležité v každej fáze validovať produkt som písal v tomto blogu. V tomto blogu som zas dal presný návod, ako je možné produkt validovať takmer zadarmo.

Otázka teda znie, prečo to firmy nerobia? Prečo čakajú do poslednej chvíle, kým výjdu s produktom na trh a až potom zistia, že po ich produkte je slabý dopyt?

Majte preto od začiatku pripravenú go-to-market stratégiu, ktorá bude zahŕňať predajnú, marketingovú a distribučnú stratégiu.

Bez rozumného zdôvodnenia „prečo“ je tvrdenie „produkt budeme predávať cez eshop“ iba prázdna fráza. Investor vás ľahko prekukne, ak mu nebudete vedieť zdôvodniť, prečo ste sa tak rozhodli.

Ak teda v podnikateľskom pláne tvrdíte, že váš produkt budete predávať cez svoj eshop, majte podložené faktami, prečo  práve toto je najlepšia forma, ako sa dostať k vašim zákazníkom. Majte tiež pripravenú odpoveď na otázku:„Ako sa zákazníci dozvedia o vašom eshope a koľko bude táto reklama stáť?“

V prípade, že váš plán počíta so zapojením externych predajných kanálov majte dopredu premyslené, ako budete predajcov motivovať, aby váš produkt predávali. Máte napríklad prehľad o tom, aké back-rabaty im ponúka vaša konkurencia?

Pri tvorbe go-to-market stratégie si zodpovedzte v prvom rade na tieto otázky:

  • Pre koho je náš produkt určený?
  • Prečo by si ho zákazníci mali kupovať?
  • Ako a kde si ho budú môcť kúpiť?

Keď si zodpoviete na tieto základné otázky, môžete premýšlať ďalej, aká bude postupnosť krokov pri spúšťaní produktu na trh – kedy začnete s predobjednávkami? Kedy začnete s reálnym predajom?

apple store

Pár rád na záver

Myslite na to, že podnikateľský plán nerobíte iba pre investora, ale v prvom rade pre seba, aby ste mali jasný plán, ako pomôžete svojim zákazníkom.

Na to, aby ste im dokázali pomôcť, musíte v prvom rade poznať ich problémy. Stretávajte sa preto so zákazníkmi, diskutujte s nimi, ale najmä ich počúvajte, keď vám hovoria čo ich trápi.

Ďalšia dobrá rada – dajte si záležať aj na forme podnikateľského plánu, keď ho chcete ukázať aj potenciálnemu investorovi. Hovorí sa, že „nesúď knihu podľa obalu“… no, ruku ale na srdce, všetci to tak robíme.

Koľkokrát sa mi dostala do ruky prezentácia, za ktorú by som nedal päť korún…

Dodnes ich mám v živej pamäti…Power point, template čo vyšiel z módy pred 20-timi rokmi, text dlhý ako Lenivove spisy napísaný 8-čkou fontom, len aby sa zmestil na slide. Dočítal som sa po druhý slide a to som sa vážne snažil… stavím sa, že investor by ju po otvorení hneď aj zatvoril.

Dajte si na podnikateľskom pláne a jeho vizuále záležať. Ak od investora žiadate €200k výmenou za 20% equity, musíte ukázať, že vaša firma má hodnotu minimálne 1mil eur.

Zainvestujte preto aspoň trochu do kvalitného grafika, nech vám vytvorí zopár prvkov Corporate identity – minimálne logo, prezentáciu a určite aj vizitky.

Netvrdím, že ak produkt stojí za figu, tak to zachráni pekná prezentácia. To určite nie. Z vlastnej skúsenosti ale viem, že kvalitný branding vám môže zachrániť prvý dojem a zaujať investora natoľko, aby vám dal priestor spraviť aspoň pitch.

  1. Reply

    Vazeny pane, to co ste napisali plati na 95% spolocnosti.Ja vsak patrim do kategorie ktora sa nehodi do ziadneho “chlievika”Myslite,ze by sme sa na tuto temu vedeli porozpravat?

  2. Reply

    Kvalitný článok 🙂 Čítal som ho pred pár mesiacmi a znovu som sa vrátil. Lebo som si ho chcel opäť prejsť. Ako začínajúcemu podnikateľovi mi naozaj pomohol. Uzemnil ma. Priviedol do reality. A predovšetkým som sa začal zaujímať o minimálny funkčný model, ktorý sa teraz snažím dať do praxe: najprv web, potom emailová databáza, a až následne produkt. Nebudem čakať na spasenie.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href=""> <abbr> <acronym> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Napíšte mi správu

Ako vám môžem pomôcť?