Stavím sa, že o Big Data ste už určite počuli. Firmy sa už dlhé roky pomocou technológií snažia predikovať nákupné správanie zákazníka. V skutočnosti je ale Big Data niečo ako tínejdžerský sex – každý o tom rozpráva, nikto v podstate nevie ako sa to robí, pritom každý si myslí, že ten druhý to robí, tak o tom všetci rozprávajú, že to tiež robia.

robot

Najlepšia zákaznícka skúsenosť

Možno vás preto prekvapí ak poviem, že obchody s najlepšou zákazníckou komunikáciou žiadne sofistikované technológie nepoužívajú. Keď sa mňa niekto opýta, v ktorom obchode som zažil najlepší zákaznícky prístup, tak odpovedám, že to bolo v jednom dedinskom supermarkete. Do obchodu som prišiel  s kamarátom, ktorý tam žije…

Za pultom stále milá babička, ktorá Michala pozdravila po mene a mňa sa opýtala, ako sa ja volám, lebo ma tu ešte nevidela. Som presvedčený, že nabudúce by aj mňa pozdravila po mene.

Babička vedela, že môj kamarát si vždy o 9tej ráno príde kúpiť čerstvý chleba, a preto mala jeden kus pre neho odložený. Ak by si náhou aj zabudol peňaženku doma, babička by mu dala nákup „na sekeru“.

Michal mi dokonca spomínal príhodu, ako raz dostal chuť na krevety, ktoré v obchode nikdy nemali. Babička ochotne zdvihla telefón a v ďalšom rozvoze jej dodávateľ krevety priviezol.

Keď sú technológie na škodu

V ktorom reťazci, ste zažili podobne osobnú „zákaznícku službu“? Ja chodievam do reťazcov nakupovať takmer každý deň, ale osobný prístup som tam ani raz nazažil.

Pritom, vzhľadom na fakt, koľko dát reťazcom dobrovoľne odovzdávam by som očakával, že na oplátku od nich dostanem trochu viac ako pár bezcenných bodov do vernostného programu.

Supermarket, do ktorého chodím pravidelne nakupovať, musí o mne vedieť už snaď všetko… Na základe realizovaných predajov by dokázali ľahko určiť môj rodinný stav, sociálny status alebo moje chuťové preferencie.

Dokonca na základe zmeny nákupného správania by obchodník dokázal celkom spoľahlivo predpovedať, komu sa sa blíži rozchod s partnerom, prípadne komu sa čoskoro narodí dieťa. Prečo keď obchody tieto dáta majú, nedokážu ich využiť na trochu osobnejšiu komunikáciu so zákazníkom?

Snaha sa cení, ale neznámkuje

Paradoxom je, že obchody sa o personalizovanú komunikáciu snažia – zatiaľ však iba v online svete a aj to s veľmi rozpačitými výsledkami.

Väčšina ich eshopov už aspoň „pozdraví“ zákazníka menom a dokáže zbierať dáta o jeho nákupoch. Bohužial, ďalej už akokeby nevedeli, čo si majú s týmito dátami počať.

Tí šikovnejší obchodníci si aspoň budujú remarketingové zoznamy, aby ma potom ich produkty „strašili“ po celom Internete, v každej bannerovej alebo fulltextovej reklame. Avšak práve vo chvíli, keď už by ma obchod zlomil na kúpu produktu cez ich eshop, pošlú mi newsletter, ktorý to celé zaklincuje…

Namiesto finálneho “call to action” s ponukou zľavy na vybraný produkt mi obchod zašle “personalizovaný email“ s ponukou detských rukavíc a dámskych zimných vetroviek. Podotýkam, že nemám deti a 4 roky som v tom obchode nekupoval nič iné iba elektroniku pre seba.

Predajnú komunikáciu tohto obchodu by som preto zhodnotil podobne ako moja učiteľka na strednej škole: „tvoja snaha sa síce cení, ale výslednú známku ti to už aj tak nezmení. Dnes to máš za päť!“

Minority Report reklama

Budúcnosť ako z Minority Report

V online je budúcnosť. Avšak veľké množstvo ľudí stále preferuje návštevu pobočky. Ako by teda veľký retail reťazec mohol zlepšiť komunikáciu so zákazníkom priamo v mieste predaja? Poviem vám ako vidím budúcnosť komunikácie so zákazníkom v horizonte najbližčích 5-tich rokov. Možno vám táto budúcnosť bude pripadať ako z filmu Minority report, posúďte sami…

Zákazník vo výklade predajne s oblečením uvidí iba relevantnú digitálnu reklamu, ktorá ho má možnosť zaujať. Veď načo aj zákazníkovi prezentovať dámsku kolekciu, ak je to muž. Načo mu ukazovať oblečenie pre solidných starších pánov, ak je to mladý tínejdžer, že áno?

Dnes už existujú systémy, ktoré pohlavie a vek dokážu spoľahlivo rozpoznať a na základe toho ukázať relevatnú reklamu.

Ak zákazníka produkt vo výklade zaujal, vojde do obchodu kde ho pri vchode identifikuje systém. Faktorov umožňujúcich identifikáciu je dnes nespočetne – od vernostnej karty, cez mobily až po biometriu.

Keď umelá inteligencia zvyšuje predajnosť

Systém využívajúci umelú inteligenciu sa na základe histórie realizovaných nákupov učí zákazníkove preferencie. Ak zákazník často kupuje košele, odporučí mu aktuálnu kolekciu v jeho obľúbených farbách.

Systém vie dokonca aj toľko, že zákazník si košele kupuje vždy vo veľkosti XL, odporučí mu preto iba tie košele, ktoré majú v jeho veľkosti na sklade.

Navyše, vďaka tomu, že zákazník je zapojený v lojalitnom systéme, dostane ku košeli ako bonus čiapku, ktorú si naposledy vložil v eshope do košíka, ale neobjednal si ju.

Zákazník je nadšený, lebo nemusel strácať čas chodením a hľadaním vhodného oblečenia po obchode. Obchodník je spokojný, lebo sa mu podarilo zvýšiť predajnú konverziu.

Jeden veľký háčik

Aj napriek tomu, že táto scéna vám znie ako hudba budúcnosti, celý systém je možné vyskladať z technológií, ktoré sú dostupné už v dnešnej dobe.

Otázka však znie, „dokážu obchody svoje systémy integrovať do podobne fungujúceho celku?“

Štúdia spoločnosti Accenture z roku 2014 totiž odhalila, že iba tretina obchodov využíva tie správne nástroje, ktoré by im podobné prepojenie predajných kanálov umožnili.

Predajné systémy totiž zvyčajne fungujú ako samostatné ostrovčeky. Obchody bombardujú zákazníka svojou ponukou prostredníctvom vyhľadávacej reklamy, cez newsletter, sociálne média, prípadne cez predajcov na pobočke. Tento spôsob predaja je známy ako multichanel.

omni-channel

Multi-channel je mŕtvy, nastupuje omni-channel

Multichanel môže byť efektívny spôsob, ak je komunikácia prostredníctvom rôznych predajných kanálov zladená. Z pohľadu budúcnosti je však multichanel mŕtvy, lebo jeho možnosti začali narážať na vlastné limity.

Budúcnosť komunikácie so zákazníkom vidím v spájaní “ostrovčekov” do jedného funkčného celku a vytvorením tzv. omni-channel. Omni-channel prepája predajné kanály do jednej ucelenej komunikácie so zákazníkom. Najjednoduchší príklad využitia omni-channelu je, keď si zákazník môže dokončiť online objednávku v kamennej prevádzke.

Personalizácia ponuky

Veľkú budúcnosť vidím aj v personalizácii ponuky. Zákazníci totiž nenávidia bombardovanie nerelevantnou ponukou.

U ľudí sa už prakticky vyvinula „slepota“ na nerelevantný obsah a podvedome ho filtrujú. Ak sa retail shopy nechcú dostať na zákazníkov „blacklist“, mali by svoju ponuku začať personalizovať nielen na zákaznícke skupiny (tzv. persóny), ale dokonca až na individuálnych zákazníkov.

Predikcia nákupov

Témou najbližších 5-tich rokov bude aj predikcia nákupov. Ak majú obchody k dispozícií historické dáta o nákupoch, dokážu s relatívne vysokou presnosťou predikovať nákupne správanie zákazníkov. Big Data technológie majú nielenže potenciál znížiť stav skladových zásob, ale dokonca aj zvýšiť tržby adresnejšou ponukou.

Bola by však veľká škoda, obmedziť využitie technológií iba na riadenie skladu. Ak chcú totiž veľké reťazce aj naďalej rásť na čoraz saturovanejšom trhu, mali by sa úrovňou svojej komunikácie postupne priblížiť babičke z dedinského supermarketu.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href=""> <abbr> <acronym> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Napíšte mi správu

Ako vám môžem pomôcť?