Cieľom tohto článku je ukázať, ako môžete obmedziť kolísanie tržieb a zvýšiť svoje zisky. Vďaka procesným zlepšeniam je totiž možné zvýšiť predaje aj bez masívnych investícii do reklamy.

Týmto článkom nadväzujeme na prvý diel Ako som zvýšil tržby na predajniach o 67% kde som vám ukázal, ako si správne zadefinovať ciele pre zlepšovanie, merať, analyzovať a následne vyhodnocovať dáta. Názorne som vám na reálnych dátach predviedol, ako môžete predikovať budúce tržby pri zmene ceny tovaru alebo služby.

Avšak, cena nie je jediný faktor, ktorý rozhoduje o tom, aké tržby spravíte. Idem vám ukázať, aké ďalšie faktory v retail predaji o tom ešte rozhodujú:

Denná doba

Ako môžete vidieť z fotiek, návštevnosť nákupného centra bola doobeda citeľne slabšia.

flow zakaznikov denna doba

Vo väčšine prípadov k nám doobeda chodili iba zákazníci, ktorí išli na istotu a vopred o nás vedeli. Napríklad, ak sa zákazníkovi deň predtým pokazil smartphone a potreboval ho okamžite opraviť, večer si vygooglili našu firmu a hneď ráno k nám prišiel.

Na druhú stranu, poobede sme mali väčšinu zákazníkov typu ad-hoc. To boli zákazníci, ktorí možno mali problém so smartphonom, ale nevedeli o našom servise. Alebo sa im iba nechcelo tento problém riešiť. V článku Využite davovú psychózu a zarobte na tom detailne popisujem, ako sme k nám týchto zákazníkov prilákali aj bez investície do reklamy.

Čo sme potreboval dosiahnuť bolo rovnomernejšie vyťaženie kapacity pobočky v priebehu dňa. Tento ciel sa podarilo dosiahnuť vďaka bufferu – zásobníku – objednávok.
CTA_button2

Fungovalo to tak, že sme mali v servise vždy viac zariadení, ako sme práve v danej chvíli boli schopní opraviť. Vždy, keď technik nejaké zariadenia opravil, dal si krátku prestávku a pustil sa do ďalšieho.

Ťažšie však bolo presvedčiť ad-hoc zákazníkov (a tých bolo najviac), aby k nám smartphone dali do servisu, aj keď ho nebudeme opravovať okamžite.

Ich mobil totiž ešte čiastočne fungoval (napr. mal prasknutý display) takže zákazníci ho aj používali. Typická reakcia zákazníka – „veď ja sa teda vrátim keď budete mať menej práce a potom si ho dám opraviť.“ V praxi to ale znamenalo:

  • 80% šanca, že sa zákazník už nikdy nevráti, lebo nato zabudne, alebo si to po čase rozmyslí
  • 15% šanca, že sa síce vráti, ale budeme opäť zaneprázdnení a znova sa k nám už nevráti
  • 5% šanca že sa vráti presne vtedy, keď nebudeme mať žiadne robotu a vtedy mu bude vŕtať hlavou prečo nič nerobíme (vid. článok Psychológia retail predaja)

Ak to zhrniem – potrebovali sme aspoň časť zákazníkov presvedčiť, aby nám dali zariadenie do bufferu a počkali o trochu dlhšie. Tieto zariadenia by sme potom mohli opravovať v slabších prevádzkových časoch, kedy sme mali menej práce.

Ako sme to dosiahli? Variabilnou cenou v závislosti od dĺžky opravy:

  • 90% ceny služby pri oprave do 24 hodín
  • 100% ceny pri štandardnej oprave do 4 hodín
  • 120% ceny pri expresnej oprave na počkanie

Výsledok:

  • 40% zákazníkov uprednostnilo opravu do 24 hodín aby ušetrilo
  • 40% zákazníkov si zvolilo štandardnú opravu
  • 20% zákazníkov si priplatilo za expresnú opravu

Čo sme tým získali? 40% objednávok nám išlo do bufferu, ktorým sme vykryli väčšinu voľnej kapacity!

Najlepšie na tom celom bolo to, že sme zarobili takmer rovnako, ako keby si 100% zákazníkov zaplatilo plnú cenu! Totiž 10% zľava pre 40% zákazníkov sa vykryla s 20% príplatkom pre 20% zákazníkov a celé riešenie bolo rozpočtovo neutrálne.

trzby pocas v zavislosti od dennej doby

Deň v týždni

Nákupné centrá sú plné najmä v soboty, kedy tam ľudia chodia na “celodenné” nákupy, prípadne za zábavou. Zvyšok týždňa má kolísavú návštevnosť, ktorá závisí najmä od typu nákupného centra. Na fotke môžete vidieť, ako vyzeral sobotňajší “nátresk” v Ocean Plaza.

flow zakaznikov podla dna

Mojim cieľom bolo prílev objednávok vybalansovať tak, aby sme mali kapacitu čo možno stále využitú na 100%. Prioritne, som potreboval zdvihnúť návštevnosť v stredy a piatky na úroveň ostatných pracovných dní. V tieto 2 dni sme totiž mali citeľne menej klientov.

Ako sme to vyriešili? Možno si spomínate ako som písal o korelácii medzi cenou a tržbami – zníženie ceny o 1% zvýši tržby o 1.65%. Keďže som v tieto dni potreboval zdvihnúť návštevnosť o cca 20%, znížil som naše ceny o 12%.

Stredy a piatky sme nazvali Happy days a prekvapivo to zafungovalo – dokonca v stredu nám vďaka tomu marketingovému ťahu stúpla návštevnosť až o 22%!

narast navstevnosti podla dni

Pozitívne tiež bolo, že nám nespadli tržby v iné dni takže sme si ani veľmi nekanibalizovali naše zisky. Ako je to možné? Prvá možnosť je, že nám tento marketingový ťah pritiahol úplne nových, cenovo senzitívnejších zákazníkov. Druhá, pravdepodobnejšia varianta je, že ostatné procesné zlepšenia tento výpadok tržieb v ostatné dni zvládli vykompenzovať.

Úprimne, nie som veľký zástanca zliav – ak môžete, zľavám sa radšej sa vyhnite. V tomto prípade ale nárast počtu klientov bohato vykompenzoval zníženie tržieb vyplývajúci zo zľavy.

Ak by korelácia medzi cenou a tržbami bola menej priaznivá – napríklad zníženie ceny o 1% by zvýšilo tržby iba o 0.9% – nikdy by som sa cestou zníženia ceny počas Happy days neuberal.

Navyše, tým že sme akciu komunikovali ako Happy days a nie ako zľavu, nepokazili sme si ceny počas zvyšku týždňa – nikto si napríklad v Sobotu nepýtal rovnakú cenu, ako počas Happy days.

So zľavami však budte veľmi opatrný, inak si nimi môžete z dlhodobého pohľadu pokaziť svoje ceny a viac uškodiť ako pomôcť. Problematika zliav je natoľko komplexná, že im radšej venujem celý samostatný článok.

Mesiac v roku

Pravoslávni Ukrajinci oslavujú Vianoce v Januári, ale nákupné centrá praskali vo švíkoch prakticky už od Septembra. Otázkou však bolo, ako využiť kapacitu od Marca do Augusta – mesiace, ktoré boli z pohľadu návštevnosti veľmi slabé.

navstevnost nakupneho centra pred Vianocami
navstevnost nakupneho centra pred Vianocami

Ak by sme neaplikovali žiadne procesné zlepšenia, takto by približne vyzeralo rozloženie objednávok pri našej priemernej ročnej utilizácii 53%.

navstevnost podla mesiacov

Mohli sme zvýšiť predaje v týchto slabších mesiacoch investíciou do reklamy – napríklad do PPC, aby sme k nám pretiahli zákazníkov od konkurencia. Neurobili sme to však a ušetrili sme na PPC reklame. Zopár odhadov na úvod:

Vedeli ste, že nákupné centrum Aupark v Bratislave má priemernú dennú návštevnosť okolo 35-tisíc ľudí? Návštevnosť Eurovea v Bratislave môže mať v silných dňoch návštevnosť až okolo 60tisíc ľudí. Nákupné centrum Ocean Plaza v Kieve, kde sme mali hlavnú pobočku, malo dennú návštevnosť až do 70-tisíc ľudí.

Prečo to spomínam? Pamätáte si, ako som v blogu Ako som zvýšil tržby na predajniach o 67% písal, že kapacita našej pobočky je iba 36 opráv denne?  To znamená, že aj keby sme na pobočku dali 3 technikov, čo bolo absolútne maximum, dokázali by sme na pobočke opraviť iba 36 zariadení.

Teraz si tie čísla dajme do kontrastu – nákupným centrom sa “premelie” 70-tisíc ľudí denne. Nám na 100% naplnenie stačí iba 36 zákazníkov denne. To znamená, že sme potrebovali zaujať iba 0,05% návštevníkov nákupného centra.

Otázkou bolo, ako to dosiahnuť. Tých 70-tisíc ľudí totiž neprejde každou časťou nákupného centra, je to iba kumulatívny počet. Celé nákupné centrum Ocean Plaza sa rozprestieralo na ploche 7000 m2. Naša predajne boli na ploche iba 6m2.

Mojim cieľom bolo zákazníkov, ktorí neprejdú priamo okolo našej pobočky, zaujať natoľko, aby k nám prišli. Vyriešili sme to veľmi jednoducho – hlavné uličky nákupného centra sme polepili takýmito nálepkami.

reklama na zemi

Vyzerá to primitívne, ale návratnosť tejto investície bola oveľa vyššia ako pri PPC reklamách. Ak totiž hľadáte službu cez Google, vyhľadávač vám dá tisícky možností. Väčšina ľudí si otvorí stránku prvých päť firiem, porovnáva služby, cenu… a vyberie si najlepšiu (väčšinou najlacnejšiu).

Navyše, zákazník sa k vám musí nejako dostať, takže musí prekonať značnú mieru diskomfortu – obliecť sa, šoférovať, zaparkovat…

Keď však človek uvidí reklamu priamo v nákupnom centre, nemá ju ako porovnať s konkurenciou. Navyše, stačí mu prejsť iba 20-30 metrov a je u vás takže diskomfort je minimálny 😉

Aký je na to váš názor? Investujete masívne do reklamy, alebo preferujete guerrilla marketing?

Napíšte mi dolu do komentárov, čo si o tom myslíte. Ak sa vám tento blog páčil a v niečom vám pomohol, spravte pre mňa jednu láskavosť – zdieľajte ho aj so svojimi priateľmi, možno aj pre nich bude užitočný.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href=""> <abbr> <acronym> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Napíšte mi správu

Ako vám môžem pomôcť?