Niekedy až žasnem nad tým, keď vidím, koľko rôznorodých produktov firmy predávajú – eshopy, kozmetické salóny, poskytovatelia IT služieb, banky, výrobné závody…. Ako keby ČO NAJVIAC automaticky znamenalo ČO NAJLEPŠIE.

Menej je niekedy viac.

Ak má vaša firma v slogane „Najširší sortiment tovaru“ tak mám len jeden odkaz – Go for it! a tento blog už ani nemusíte ďalej čítať. Ak však chcete vytvoriť ziskovú spoločnosť, myslite na to, že menej je niekedy viac.

menej je niekedy viac

Predávajte iba to, čo sa predáva

Počuli ste už niekedy o Paretovom pravidle 80:20? Určite áno. Ja osobne sa v živote riadim tým, že 20% úsilia mi zaručí 80% výsledku. Podobne to platí aj pri produktoch – zvyčajne 20% produktov tvorí spoločnosti až 80% ziskov. Otázka teda znie, načo zbytočne zapratávať sklad tými zvyšnými 80% produktov a kaziť si nimi ziskovosť?

Načo si zbytočne zapratať sklad tými 80% produktami, ktoré nám iba kazia ziskovosť!

CTA_button2

Keď som rozbiehal servisné strediská na opravu smartphonov a notebookov na Ukrajine, veľmi sa mi toto pravidlo osvedčilo. Vždy ma totiž bavilo robiť veci inak ako ostatní:

  • Konkurenti opravovali zariadenia do týždňa – my sme opravovali na počkanie.
  • Konkurenti ponúkali zľavy – my sme mali prémiové ceny.
  • Konkurenti mali servisné centrá mimo mesta – my sme ich mali v nákupných centrách.
  • Konkurenti robili všetky druhy opráv – my iba vybrané.

…a mohol by som pokračovať ďalej. Toto nie je iba marketingový ťah, snaha zaujať a vytŕčať z davu, ale reálny biznis model, ktorý je založený práve na Paretovom pravidle. Vysvetlím – chceli sme byť bližšie k zákazníkom, tak sme sa rozhodli prevádzkovať servisné centrá priamo v nákupných centrách, kam zákazníci chodia každý deň.

Nevýhodou bolo, že nájom v Kievských shopping malls bol neuveriteľne drahý – cca. 500 USD/m2/mesiac. Navyše, nájomné zmluvy sa uzatvárajú na rok dopredu s tým, že musíte splatiť kauciu za 2-3 mesiace vopred.

pobočka v ocean plaza

Kedže sme nemali peniaze nazvyš, nemohli sme si dovoliť robiť veľké investície a riskovať. Rozhodli sme sa preto zobrať veľmi malú metráž – iba 6m2 – aby bol risk čo možno najmenší. Tých 6m2 je ale sakra málo miesta na to, aby tam fungovali 2 technici a ešte aj mali kde ukladať zariadenia, ktoré zákazníci prinesú.

Z pohľadu servisu na počkanie bolo kritické, aby sme všetky náhradné diely mali na vlastnom sklade. Bohužial, nemali sme ani toľko miesta na pobočkách, dokonca ani toľko peňazí, aby sme mohli nakúpiť náhradné diely pre všetky modely smartphonov. Riadil som sa preto Paretovým pravidlom:

  • >Zo všetkých výrobcov smartphonov a notebookov sme sa zamerali na 20% najpredávanejších
  • >>Z tých 20% výrobcov sme podporovali iba 20% ich najpredávanejších modelov
  • >>>Z tých 20% najpredávanejších modelov sme robili iba 80% možných typov opráv

Výhody “LEAN” portfólia

Je to síce extrémne tenké syto, ale prekvapivo prinieslo svoje ovocie:

  • Do vybavenia jednej pobočky stačilo investovať iba €2000;
  • Celé servisné stredisko sme zmestili na smiešnych 6m2 a ušetrili na nájme;
  • 90% opráv v našej réžii sme stihli do 4 hodín, čo bolo na Ukrajinské pomery skoro ako zázrak;
  • Vďaka expresným časom sme si mohli dovoliť ceny 1.5x vyššie ako konkurencia;
  • Nemali sme praktiky žiadne „ležiaky na sklade“ takže sme tovar nemuseli predávať pod cenu

IMG_0758

Možno teraz budete namietať – ale čo tých zvyšných XY klientov, ktorým sme tiež mohli pomôcť (a zarobiť), ale nepomohli sme im, lebo sme nepodporovali ich zariadenia. Stratili sme týchto klientov? Ani náhodou!

Povedali sme im, že ich pokazené zariadenia prevezme (aj so všetkými garanciami) a odošleme nášmu servisnému partnerovi, ktorý sa na tento model špecializuje. Samozrejme, za bežné trhové ceny.

Zákazník väčšinou súhlasil – nezaplatil ani o hrivnu na vyše, dali sme naše záruky a navyše ani nemusel nikam cestovať.

WIN-WIN-WIN

Aký to malo pre nás zmysel? Pomohli sme zákazníkovi, to v prvom rade. V druhom rade, servisný partner nám vyplatil 30% back-rabat. Tieto peniaze by partner aj tak musel investovať do reklamy, takže sme mu vlastne ani neukrojili zo zisku – iba prelial peniaze z reklamného budgetu do affiliate budgetu. Nazval by som to WIN-WIN-WIN situáciou, z ktorej profitoval zákazník, náš partner, ale aj moja firma.

Dajte si tú námahu a zoradte si produkty podľa ziskovosti. Stavím sa, že aj Vám 20% produktov tvorí až 80% ziskov.

Nebude nám ale tých 20% ziskov chýbať? Celkom určite nie!

Za prvé, je to iba hrubý zisk, ktorý mnohokrát nezahŕňa náklady na vývoj, udržiavanie a rozvoj produktu. Ak si to spočítate, možno zistíte, že tých 80% produktov vám iba generuje stratu, ktorú musíte dotovať zo ziskov tých 20% produktov, ktoré sa dobre predávajú. V konečnom dôsledku, týchto 90% produktov iba znižuje čistý zisk Vašej spoločnosti!

Zamerajte sa nato, čo vám prináša zisk.

Za druhé, nemusíte stratiť ani tržby z tých 80% produktov, ktoré z portfólia vyhodíte – jednoducho predajte konkurenčné. Nech sa konkurencia trápi a znižuje svoj čistý zisk, ak sa jej chce držať tieto nízko profitové produkty na sklade. Hovorím konkurencia? Pardon, mám namysli partnerov!

Všimol som si napríklad, že raz za čas sa nejaký zákazník opýtal, či náhodou nepredávame obaly a kryty na smartphony. Nebol to práve náš core biznis, vyžadovalo by si to značné investície do skladu a navyše bol na trhu neuveriteľný pretlak predajcov smartphone doplnkov. Rozhodol som sa preto tieto doplnky neponúkať.

Ale zákazníci si to pýtajú, ak to nekúpia u nás pôjdu ku konkurencii!

Presne tak! Pôjdu ku konkurencii a to som nechcel. Dohodol som preto s predajcom doplnkov, ktorý bol kúsok od nás, že im budem posielať zákazníkov za malú províziu. Obchodník bol veľmi prekvapení a hneď mi ponúkol províziu 20% z obratu. Odhadujem, že obchodník pracoval s predajnou maržu okolo 80% ale naprek tomu bolo 20% veľmi slušné číslo, keďže obchodník musel tiež platiť drahý nájom.

Nechal som si vytlačiť zľavové kartičky pre zákazníkov s podobným dizajnom ako boli naše vizitky – keď prišiel zákazník a opýtal sa na doplnky, povedal som mu, že ich síce nepredávame, ale ak túto kartičku ukáže obchodníkovi o poschodie vyššie, bude mať nárok na 5% zľavu.

Zákazníci sa väčšinou potešili, že som im dobre poradil a navyše ešte aj môžu ušetriť. Na moje prekvapenie, vyše 70% zákazníkov sa do toho obchodíku skutočne išlo pozrieť a dokonca ~30% zákazníkov si aj niečo kúpilo.

Dodám iba, že tú 5% zľavu som zákazníkovi ponúkol z nášho 20% back-rabatu – náš zisk bol teda “iba” 15% z obratu. Osobne som však presvedčený, že lepšie 15% z niečoho, ako 100% z nuly. Vo výsledku tento extra profit tvoril pekných pár sto EUR každý mesiac. Nezdá sa to veľa, ale minimálne časť našich prevádzkových nákladov to hravo pokrylo.

Apple vs. Samsung

Na záver už len zopár čísel z roku 2014, ktoré potvrdzujú že menej, je niekedy viac

Apple

Samsung

Počet modelov smartphonov aktuálne v predaji

2

34

Trhový podiel z počtu predaných smartphonov

17.6%

78.1%

Podiel na trhovom zisku z predaja smartphonov*

87.4%

32.2%

Výrobná marža na smartphonoch**

22-25%

73-75%

  • *Väčšina vendorov mobilov skončila v r. 2014 v strate preto je podiel Apple a Samsung na zisku v sektore až 129.6%
  • **Odhady sú na základe nákupných cien jednotlivých komponentov z ktorých zariadenia pozostávajú, voči predajnej cene

Bolo by naivné sa domnievať, že brutálny rozdiel v ziskovosti a marži Samsungu vs. Apple súvisí iba s počtom predávaných modelov. Domnievam sa však, že korelácia medzi počtom modelov a profitom bude dosť silná.

apple product familly

Tento argument podporuje aj vyhlásenie samotného Samsungu: „Spoločnosť spravila v roku 2014 chybu, keď na trh uviedla príliš veľa modelov smartphonov a nesústredila sa na kľúčové produkty…do roku 2015 máme v pláne okresať počet modelov na 30%“ (CNET, 2015)

Samsung spravil chybu, keď na trh uviedol príliš veľa modelov smartphonov a nesústredil sa na kľúčové produkty

Aký je na to váš názor? Sústredíte sa na čo možno najširší sortiment, alebo sa úzko špecializujete?

Napíšte mi dolu do komentárov, čo si o tom myslíte. Ak sa vám tento blog páčil a v niečom vám pomohol, spravte pre mňa jednu láskavosť – zdieľajte ho aj so svojimi priateľmi, možno aj pre nich bude užitočný.

Zdroje:

Apple and Samsung: 95.7% of shipments, 120% of profits

Samsung smartphones dominate global market, but margin narrows

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href=""> <abbr> <acronym> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Napíšte mi správu

Ako vám môžem pomôcť?