Dnes vám ukážem pár jednoduchých trikov, ktoré nám pohli zvýšiť tržby v našej retail sieti. Veľa podnikateľov sa mylne domnieva, že na zvýšenie tržieb potrebujú pritiahnúť nových zákazníkov. Ja sa ale pýtam – načo vám sú noví zákazníci, ak nedokážete obslúžiť ani tých, ktorí k vám chodia už teraz?

Obslúžiť zákazníkov, ktorí prišli je nielen lacnejšie ako hľadať nových – je to aj nevyhnutnosť aby firma prosperovala.

Každý deň okolo vášho obchodu prejdú stovky, možno až tisíce ľudí. (1) Koľkí z nich sa zastavia pri výklade? (2) Koľkí z nich vojdu do vášho obchodu? (3) Koľkí z nich sa v obchode zdržia dlhšie ako pár minút, tovar si vyskúšajú, prípadne sa aj niečo opýtajú predavača? (4) Koľkí z nich si nakoniec aj tovar kúpia?

Keď sa na to takto pozriete, možno zistíte, že ani nepotrebujete nových zákazníkov. Úplne vám postačí, keď sa naučíte narábať s tými, ktorí k vám už prišli a vaše tržby môžete kľudne zdvoj alebo až strojnásobiť!

CTA_button2

Predajná konverzia

V článku Ako sme zvýšili tržby na predajniach o 67% som vám ukázal, ako sme zbierali dáta o potenciálnych zákazníkov.

Z nazbieraných dát sme potom dokázali vyčítať, že z 1.8 milióna ľudí, ktorí sa preženú nákupným centrom mesačne vieme zaujať slabých 1200 potenciálnych zákazníkov. To je zanedbateľné promile 0.056% návštevníkov. V ďalšom článku vám ukážem, ako sme dokázali toto percento mierne navýšiť využitím pár jednoduchých psychologických trikov.

Čo ma však teraz trápilo viac, bola slabá predajná konverzia – počet dopytov vs. počet objednávok. V priemere 1200 ľudí mesačne prejavilo vážnejší záujem o naše služby ALE my sme iba 500 z nich dokázali premeniť na reálnych zákazníkov. Tu som videl obrovský priestor na zlepšenie.

Samozrejme, bolo by naivné sa domnievať, že dokážeme presvedčiť 100% záujemcov, aby si u vás kúpili tovar alebo službu. Aby sme však tomuto ideálu 100% čo možno najviac priblížili, potrebovali sme poznať, z akého dôvodu sme stratili tých 58% potenciálnych zákazníkov.

Neexistuje lepší spôsob ako to zistiť než priamo od zákazníka – počas rozhovoru so zákazníkom som sa snažil určiť, na akú oblasť kladie zákazník akcent. Možností bolo viacero – rýchlosť opravy, kvalita prevedenia, cena…

Nerobte však príliš rýchle závery ak zákazník počas rozhovoru raz spomenie cenu, neznamená to nevyhnutne, že je cena pre neho prioritou. Možno iba skúša, či môže dostať zľavu. Ak však počas 2 minútového rozhovoru spomenie 3x vysokú cenu, už to treba brať vážne a zisťovať viac… Porovnáva nás s konkurenciou a tá je lacnejšia? Nemá toľko peňazí? Alebo iba nemá toľko hotovosti pri sebe?

tornad kiosk v ocean plaza

Pracovne som si zákazníkov rozdelil do 3-och kategórii a začal testovať, čo na na ktorú kategóriu najlepšie platí:

1. “Chcem to a hneď”

V tejto kategórii boli zákazníci, ktorí vedeli že potrebujú pomôcť, vedeli že chcú pomôcť od nás, dokonca na to aj mali prichystané peniaze…. ale nejakou hlúpou ľudskou chybou sme ich stratili. Tieto prípady sme chceli takmer úplne eliminovať. Ako sme sa s tým popasovali píšem v článku Zákaznícka podpora nie je oddelenie

CTA_button2

2. “Neviem či….”

Neviem či…(1) …to niekde inde nekúpim lacnejšie, (2) …vám môžem veriť, (3) ..používate kvalitné náhradné diely, (4) …to stihnete opraviť načas. Takto by som mohol pokračovať donekonečna. Je to nerozhodný zákazník a takých je väčšina.

Navyše, jeden zákazník môže byť nerozhodný vo viac ako iba jednej oblasti – nemusí mu vyhovovať cena, môže špekulovať nad kvalitou našej služby, atď.

Zákazníka si predstavte ako informačný panel so zelenými, oranžovými a červenými LED-kami. 

Väčšine zákazníkov, ktorá k vám príde, svietia všetky LED-ky na oranžovo. To značí jeho nerozhodnosť.

Ak na vás dostal dobrú referenciu – kamarát mu povedal že ste kvalitný obchod – LED-ka symbolizujúca kvalitu svieti na zeleno ešte predtým, ako k vám prišiel. Argumentáciou na kvalitu sa už preto nemusíte vôbec zaoberať.

Keď zákazníka presvedčíte, že aj cena je adekvátna, LED-ka symbolizujúca cenu sa prepne z oranžovej na zelenú.

Ak ale zákazníkovi nedokážete vysvetliť, prečo je cena taká vysoká, LED-ka symbolizujúca cenu sa prepne na červenú. Červená LED-ka to je STOP-ka. Môže značiť, že zákazník u váš tovar nekúpi ani keby všetky ostatné LED-ky svietli na zeleno. Ak napríklad nemá práve teraz toľko peňazí, nekúpi u vás ani keby ste boli neviem aký super kvalitný obchod.

Vašim cieľom je prepnúť všetky oranžové LED-ky na zelené bez toho, aby sa rozsvietili červené.

Schopnosť zákazníka presvedčiť – rozsvietiť všetky LED-ky na zeleno – do veľkej miery záviselo od nášho zamestnanca, ktorý so zákazníkom jednal. Podporené to bolo aj analýzou dát, ktorú som rozoberal v blogu Ako sme zvýšili tržby na predajniach o 67% a zistenou koreláciou medzi výškou tržieb a zamestnancom.

Toto sú dáta (mesačný obrat) z jednej vybranej pobočky, za rovnaký mesiac. Týchto 7 zamestnancov odpracovalo približne rovnaké množstvo hodín, striedali smeny 2+2 takže vystriedali silné, aj slabé dni. Dáta sú preto porovnateľné a objektívne. Napriek tomu sú v ich predajnej produktivite značné rozdiely:

Začal som preto sledovať, čo robia naši najlepší predajci inak, ako tí priemerní alebo dokonca slabší. Konkrétne ma zaujímalo, aké argumenty používajú v jednotlivých situáciach. Mám namysli argumenty, ktoré im pomohli prepnúť všetky oranžové LED-ky u zákazníka na zelené.

Spravil som výberovku ich TOP agumentov (tie čo im fungovali) a doplnil ich do nášho Komunikačného manuálu. Približne takto vyzerali argumenty, ktoré sme používali v jednotlivých situáciach:

Situácia Predajný argument
Nepoužívate originálne náhradné diely Apple oficiálne nepredáva náhradné diely takže ani naši konkurenti nemajú originálne. Naše náhradné diely sú ale natoľko kvalitné, že sa nebojíme dať záruku 6 mesiacov. Konkurencia má 2 týždne až 1 mesiac.
Konkurent to ponúka lacnejšie Ste ochotný u nich na opravu čakať týždeň? Lebo tu vám to opravíme na počkanie…
Nemám toľko peňazí pri sebe Môžete zaplatiť až po oprave. Budete mať medzitým čas si zbehnúť do bankomatu na druhom poschodí?

3. “Zaujímavé, ale radšej počkám”

Dopyty, ktoré sme premenili na objednávky, sa týkali najmä zariadení, ktoré boli už tak povediac mŕtve… rozbitý display, iPhone utopený vo vode, odpálený reproduktor…

Zákazník bol v týchto prípadoch už vopred zmierený s tým, že si jeho smartphone pár hodín alebo dní poleží v servise…aj tak smartphone nemohol používať. Keď už má pokazený smartphone niekde ležať, tak radšej v servise a nech je opravený čo možno najskôr.

Významná časť dopytov sa však týkala zariadení, ktoré síce mali nejakú vadu, ale ešte sa dali používať… napríklad vymačkané tlačítko HOME, mierne prasknutý display, alebo poškodený zadný kryt smartphonu. Boli to opravy, ktoré sa mohli vykonať hneď, ale kľudne sa mohli spraviť aj za mesiac.

Títo zákazníci vôbec neboli zmierení s tým, že by si ich zariadenie poležalo v servise – chceli buď opravu ihneď, na počkanie, alebo vôbec.

S týmto faktorom sme sa vysporiadali relatívne jednoducho – vhodnými predajnými argumentami sme cielili na okamžitú opravu. Komunikačný manuál som doplnil o argumenty pre situácie, kedy zákazník s opravou zariadenia otáľal. Ponúkam 3 ukážky:

Situácia Predajný argument
Prasknutý display na smartphone ale ešte funguje Vonku prší/sneží a cez prasknutý display sa vám do smartphonu môže dostať vlhkosť a poškodiť komponenty. Následná oprava môže vyjsť až 3x viac, ako keď vám display vymeníme teraz hneď.
Smartphone padol do vody, ale ešte funguje Vlhkosť, ktorá v smartphone ostala, môže spôsobiť koróziu a do pár týždňov aj jeho celkovú nefunkčnosť. Doporučujeme Vám očistenie vnútorných komponentov v ultrazvukovej “vaničke”. Toto očistenie vám vieme spraviť do 24 hodín.
Poškodený / poškriabaný zadný kryt smartphone Tento smartphone vás musel stáť plno peňazí. Chcel by ste, aby opäť pôsobil dojmom, že je úplne nový?

Prvé dva predajné argumenty boli vecného charakteru a operovali najmä s faktami. Napriek tomu, neboli tak účinné ako tretí argument, ktorý pracoval iba s emóciami a fantáziou – zákazník si až v 70% (!) nechal zadný kryt vymeniť.

Tento argument pritom nenapadol mňa – raz som prišiel na pobočku a videl som smartphone, ktorý nebol označený. Začal som zisťovať komu patrí a moja asistentka Marina sa ozvala, že je jej a nechala si ho u nás opraviť. Zo zvedavosti som sa jej opýtal, čo je na ňom pokazené, lebo smartphone očividne fungoval a mal iba prasknutý zadný kryt.

Marina mi odpovedala: „Áno funguje, má ale prasknutý zadný kryt. Tomas, tento mobil ma stál 800 USD. Tých 20 USD do neho ešte investujem, aby vyzeral ako nový“

Hovorím si, ak toto platí na moju asistentku, možno to bude platiť aj na ostatných zákazníkov. Vyskúšal som tento argument zaradiť do nášho manuálu a prekvapivo výborne fungoval.

Možno budete namietať, že je to ovplyvňovanie zákazníka – áno, je. Ale za dobrým účelom. Ak zákazníkovi smartphone padol do vody, do pár týždňov by mu skutočne mohol prestať fungovať. Základová doska je totiž veľmi náchylná na vlhkosť a po čase by mohla skorodovať. Následná oprava by zákazníka stála 3-5x toho, ako jej preventívne očistenie v ultrazvukovej vaničke.

Zhrnutie

Týchto argumentov sme spracovali cca. 20 pre všetky najčastejšie situácie a začali všetkých zamestnancov školiť. Túto časť hodnotím ako najťažšiu, lebo bolo treba prekonať odpor zamestnancov ku zmene. Iba veľmi málo ľudí si totiž povie, super, idem sa to učiť a vyskúšam to!

Väčšina ľudí sa k tomu žiaľ postaví spôsobom “toto nebude fungovať” alebo “doteraz som to robil inak”…

Nakoniec sa odpor podarilo prelomiť jednoduchým argumentom: “Doteraz si to robil síce inak a tvoje predajné výsledky sú takéto a takéto… skús to 2 týždne robiť podľa tohto manuálu a keď neuvidíš zlepšenie, môžeš sa vrátiť k tomu ako si to robil doteraz.”

Pochopiteľne, k pôvodnému stavu sa už nikto nevrátil, lebo argumenty, ktoré fungovali najlepším predajcom fungovali aj tým slabším 🙂 Predajné výsledky slabších obchodníkov sa síce nikdy nevyrovnali tým najlepším, ale rozdiely už aspoň neboli až také markantné.

V ďalšej časti vám ukážem, ako sme sa naučili predávať aj veľmi špecifickej kategórii klientov a zvýšili naše tržby jedným veľmi jednoduchým trikom.

Aký je na to váš názor? Učíte svojich zamestnancov predávať, alebo sa spoliehate na ich prirodzené predajné zručnosti?

Napíšte mi dolu do komentárov, čo si o tom myslíte. Ak sa vám tento blog páčil a v niečom vám pomohol, spravte pre mňa jednu láskavosť – zdieľajte ho aj so svojimi priateľmi, možno aj pre nich bude užitočný.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href=""> <abbr> <acronym> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Napíšte mi správu

Ako vám môžem pomôcť?