11 krokov ako napísať podnikateľský plán

David Tiefenbach

David Tiefenbach

Tento blog venujem všetkým, ktorí potrebujú napísať podnikateľský plán pre potenciálneho investora, ale nemajú predstavu, čo by taký plán mal obsahovať. Spísal som pre Vás krátky a jednoduchý postup, ktorí Vám pomôže, aby ste nevynechali niečo dôležité.

Na začiatok by som rád zodpovedal otázky, ktoré si asi položil každý, kto sa chystá spísať svoj podnikateľský plán. Prečo by som mal jeho tvorbe venovať svoj drahocenný čas? Aký prínos pre mňa predstavuje? 

Čo je to vlastne podnikateľský plán a čo všetko má obsahovať, aby splnil svoj účel?  

Podnikateľský plán sa v podstate vždy venuje popísaniu troch základných oblastí, ktoré sa dajú definovať tromi otázkami: 

Kde sa momentálne nachádzate? Dôkladná analýza súčasnej situácie, v ktorej sa Váš biznis nachádza z pohľadu externého ako aj interného prostredia.

Kam sa chceme dostať? Odpoveďou na túto otázku je popísanie situácie spojenej s rozvojom a rastom biznisu alebo s tým, ako si udržať svoje postavenie na trhu.

 

Ako sa tam chceme dostať? Špecifikácie zdrojov a stratégie, ktoré sú dôležité pre dosiahnutie vašich podnikateľských cieľov.

Tento postup nie je žiadna modla alebo univerzálny štandard, ktorý musíte dodržať. Táto štruktúra sa mi však rokmi osvedčila a dostávam na ňu len dobrú spätnú väzbu od investorov. Poďme teda na to.

1.  Stručné predstavenie zámeru 

Prezentáciu odporúčam začať predstavením spoločnosti a krátkym vysvetlením, čím sa Vaša spoločnosť a podnikanie zaoberá. Tento úvod sa v odbornom slangu nazýva tzv. „Elevator pitch“ a keď hovorím, že by mal byť krátky, mám na mysli nie dlhší ako 2-3 vety.

Inšpirujte sa napríklad od spoločnosti Airbnb, ktorá je jedným z najväčších prenajímateľov realít a pritom nevlastní ani jednu nehnuteľnosť. Elevator Pitch tejto spoločnosti by mohol vyzerať asi takto: „Spájame ľudí, ktorí majú priestor s ľuďmi, ktorí sa potrebujú ubytovať.“ Jednoduché a hlavne ľahko zapamätateľné.

V tomto prípade platí zlaté pravidlo ,,menej je nakoniec oveľa viac“.

Ak podnikateľ nedokáže vysvetliť, čomu sa venuje jeho firma a ako tým pomáha svojim zákazníkom v 2-3 vetách, je pravdepodobné, že robí hlavne na štátnych zákazkách alebo svojmu biznisu ani sám nerozumie. 

2. Problém

Popíšte niekoľkými vetami, aký problém rieši Vaša služba alebo produkt. Spoločnosť UBER by napríklad mohla definovať problém, ktorý rieši nasledovne: „Pred UBER tu nebol spoľahlivý a jednoduchý spôsob, ako spojiť ľudí, ktorí majú auto a záujem si privyrobiť s ľuďmi, ktorí práve potrebujú niekam odviesť.“

V podnikateľskom pláne však určite nezabudnite spomenúť, aký veľký problém riešite, resp. o aký veľký kus cieľového trhu sa budete usilovať. S touto úlohou nám pomôže tzv. TAM, SAM, SOM analýza.

Pozrime sa na to, ako by mohol vyzerať výstup z tejto analýzy:                                  

TAM:  Veľkosť trhu s odevmi v U.S. je 203 miliárd                                                      

SAM: Veľkosť trhu s luxusnými odevmi pre ženy je približne 4% TAM                          

SOM: S aktuálnym biznis modelom sme schopní dosiahnuť tržby 8 mil. do 2 rokov a 19 miliónov do 4 rokov.

3. Riešenie

Máte definovaný problém, chýba už iba spomenúť jeho riešenie. Všeobecne platí, že koľko je podnikateľov, toľko je rôznych riešení.  

Opäť dám príklad – identifikovali ste, že vo vašom meste chýba kvalitná a rýchla fast food reštaurácia. Jedným z riešení môže byť otvorenie franšízy s McDonald´s. Druhé riešenie by bolo otvorenie franšízy s KFC. Tretie riešenie môže byť otvorenie vlastného fast food konceptu. Štvrté riešenie by bolo…to už je iba na vašej fantázií a kreativite.

Podstatné je, že všetky vyššie uvedené biznis riešenia sú v zásade odpoveďou na ten istý zákaznícky problém – ľudia sa potrebujú rýchlo najesť a nemajú kde. Keďže možných riešení je nespočetne veľa a podnikateľský plán nám umožňuje koncepčne pracovať so všetkými silnými a slabými stránkami Vášho riešenia. Cieľom je využiť čo najviac silných stránok, minimalizovať a obmedziť prípadné riziká vyplývajúce z tých slabých.

4.  Trhy

V tejto časti by sa patrilo spomenúť, kto a prečo bude Vaším cieľovým zákazníkom. Odporúčam vyhýbať sa výrazom ako „pre každého“. Podobné ,,perly“ môžu ľahko podkopať  kredibilitu celého Vášho podnikateľského plánu.

Vaším potenciálnym zákazníkom nikdy nie sú (a ani nebudú) všetci ľudia na svete. Vždy existujú určité obmedzenia (lokalizačné, cenové, preferenčné, atď.), ktoré bránia tomu, aby mohol byť vaším zákazníkom naozaj “každý“.

Preto má určite zmysel si položiť otázky: 

  • Ako svoj problém riešia Vaši potenciálni zákazníci momentálne?
  • Čo reálne potrebujú? 
  • Ako sa prejavuje takýto problém u zákazníka a aké sú jeho sprievodné symptómy?
  • Aký prínos pre nich predstavuje Vaše riešenie? 
  • Ako môžem Vašim potenciálnym zákazníkom pomôcť viac?
  • Prečo zákazníci nakupujú od konkurencie a čo im môžete dať navyše, aby kupovali u Vás?
  • Čo považujú za hodnotné, zbytočné a čo im môžete dať lepšie ako konkurencia?

Povedzme, že idete otvoriť autoservis. Bude orientovaný na biznis klientelu alebo na fyzické osoby. Isto mi dáte za pravdu, že preferencie týchto dvoch cieľových skupín budú diametrálne odlišné.

Aj keď cena veľakrát rozhoduje, výber servisu totiž nie je vždy iba o najnižšej cene, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať.

Zamyslite sa na chvíľu: vybrali by ste si najlacnejší servis, ak by ste dopredu vedeli, že vám na dobu opravy nedajú zápožičné vozidlo? Vaše auto tam bude mesiac stáť, kým sa naň niekto vôbec pozrie a ešte k tomu navyše Vás tam bude obsluhovať nepríjemný personál?

Nie všetci klienti idú automaticky po najnižšej cene, čo ale rozhoduje oveľa častejšie je pomer ceny a celkovej hodnoty pre zákazníka. Diskutabilné však je, čo jednotlivé skupiny zákazníkov považujú za hodnotu. Najlepšou cestou ako to zistiť, je spýtať sa priamo ich.

Fyzické osoby môžu napríklad uprednostniť servis, v ktorom mu výmenu pneumatík zabezpečia na počkanie, faktúru za služby dostane od neplatcu DPH takže ušetrí 20% z predajnej ceny a pravidelnú výmenu oleja mu ako stálemu klientovi spravia s výraznou zľavou.

Firemná klientela zas môže za skvelú hodnotu považovať, ak im zo servisu pokazené vozidlo sami odvezú a po oprave privezú, prípadne možnosť bezplatnej zápožičky vozidla v podobnej triede, aby pán riaditeľ nemusel jazdiť na Fabii.

Vedomosť, kto je vaša cieľová skupina je prvý krok k tomu, aby ste mohli začať spoznávať jej nákupné preferencie a prispôsobiť tomu svoju ponuku.

5. Načasovanie 

Máme už jasne definovaný problém a aj riešenie – otázkou ale ostáva, prečo sa do biznisu pustiť práve teraz? Ako by sme prišli k záveru, že teraz je na daný biznis správne načasovanie?

Nenechajte sa odbiť častou hláškou investorov, ktorí hovoria, že „ak by to bol taký skvelý biznis, už dávno by ho niekto otvoril.“

Možno áno. A možno to doteraz až taký skvelý biznis nebol, ale situácia na trhu sa práve zmenila a je Vášmu biznisu viac naklonená ako v minulosti. Momentálne žijeme v období, kde sa situácia v niektorých odvetviach mení zo dňa na deň. Jediným spôsobom ako v takomto rýchlo meniacom svete prežiť, je schopnosť rýchlo sa rozhodovať a prispôsobovať svoje služby meniacim sa preferenciám a správaniu zákazníkov. 

Dôvodom môže napríklad byť, že Vaše mesto za posledný rok narástlo o 82% a trh práve začal byť pre podobnú službu zaujímavý.

Rozbehu Airbnb napomohla zmena preferencie zákazníkov, ktorí začali namiesto hotelov pri cestovaní uprednostňovať bývanie “ako doma”. Na druhej strane, prenajímatelia sú v dnešnej dobe ochotnejší púšťať si do svojho bytu cudzích ľudí. Za všetko môže trend “zdieľanej ekonomiky” s cieľom lepšej utilizácie tzn. využitia voľných zdrojov.

Taxi aplikácií UBER zas napomohla slabá kvalita a vysoká cena tradičných taxi služieb v kombinácii s vysokým podielom užívateľov smartphonov v populácií. Podobná služba by mala slabú alebo žiadnu odozvu, ak by vznikla povedzme o 10 rokov skôr – v časoch keď smartphony neboli až také rozšírené a dátové služby boli veľmi nestabilné a cenovo nedostupné.  

6. Konkurencia

Poznáte dobre svoju konkurenciu? Viete povedať v čom spočívajú Vaše silné a slabé stránky v porovnaní s prípadnou konkurenciou? 

Otázky ohľadom konkurencie budú jedny z prvých, na ktoré sa potenciálny investor bude pýtať. Nemala by Vás preto prekvapiť ani otázka, v čom je vaša konkurencia lepšia ako Vy? Vaša odpoveď investorovi napovie, či ste si spravili dôkladný prieskum trhu a že ste si vedomí aj svojich slabých stránok. 

Nezabúdajte ani na nepriamu konkurenciu, ktorá sa môže vyskytovať na trhu formou substitútov tzn. tovaru/riešení, ktoré síce predstavujú priamu konkurenciu, ale dokážu iným spôsobom riešiť zákazníkovi tú istú potrebu alebo problém. 

Ako skvelý príklad na možný substitút môžem uviesť  kávu a čaj. 

Faktom je, že iba ten kto pozná svoje slabé stránky, dokáže minimalizovať riziko s nimi spojené.  Buďte na tieto otázky dobre pripravení a dôkladne si zmapujte trh a vašu priamu aj nepriamu konkurenciu.

Vašich konkurentov hľadáte tak, že si najprv stanovíte kritériá, ktoré by mali spĺňať. Najčastejšie to môžu byť informácie ako lokalita, cena, poskytovaný servis, záručné podmienky, doplnkové služby a veľa ďalších.

7. Business model

Biznis model popisuje celý kolobeh hodnoty vo firme. Základným účelom BM je objasniť, aký produkt vytvárame, akým spôsobom ho dostaneme k zákazníkovi a ako nám zaň zaplatia.

Každý biznis má svoje špecifiká, a preto sa zamerajte najmä na oblasti, ktoré sú z pohľadu budovania úspešného biznisu najdôležitejšie. 

Predstavte si 3 rôzne podnikania – fast food reštauráciu, solárne nabíjačky na mobil a CRM software pre obchodné spoločnosti.

V prípade reštaurácie je relatívne jasný distribučný model – manažér nakúpi jedlo, kuchár ho uvarí, čašník prinesie na stôl. Ak to bude reštaurácia v biznis centre, je celkom jasné aj to, ako sa potenciálni zákazníci o reštaurácii dozvedia – každý deň chodia okolo, takže si reštauráciu skôr či neskôr všimnú. Čo by ma zaujímalo ako investora v tomto prípade, by bola asi cenová politika podniku a stratégia diferenciácie. Stratégia diferenciácie produktu by sa dala jednoducho definovať ako snaha o výrobu čo najkvalitnejšieho a najvýkonnejšieho produktu. Koncentrácia na vlastný produkt zohráva teda v podnikateľskej koncepcii kľúčovú úlohu.

V prípade vlastného vývoja a následného predaja solárnych nabíjačiek na mobil, bude distribučný model iný a kľúčová bude hlavne marketingová stratégia, ktorá rozhodne o tom, či sa zákazníci o produkte dozvedia a budú mať záujem si ho kúpiť.

Ak vyvíjate B2B software, pre investora bude veľmi dôležitá informácia ohľadom Vášho postupu vývoja a inovovania Vášho produktu, biznisového modelu a distribúcie (lokálna inštalácia, SaaS, atď), predajná stratégia (priamy alebo nepriamy predaj), cenová politika a teda celá Vaša go-to-market stratégia.

8. Roadmapa

V tejto časti by ste sa mali zamerať najmä na to, aby ste jednoducho a jasne zhrnuli informácie o tom  “kde ste, kam smerujete a ako sa tam chcete dostať.“

Ak na svojom biznise už nejakú dobu pracujete, určite ste za ten čas už niečo hmatateľné dosiahli – vyhrali súťaže, získali zákazníkov, dokončili MVP, dosiahli určitý obrat, atď. 

Spomeňte tieto úspechy a nadviažte na ne ďalšími plánovanými krokmi v krátkodobom a dlhodobom horizonte projektu.

Investor si potrebuje byť istý, že máte jasný cieľ a viete aj ako a s kým sa k nemu dokážete prepracovať.

Ak idete otvárať napríklad reštauráciu, majte pripravený časový plán, v ktorom budú reálne časové odhady:

  1. dokedy nájdete a zazmluvníte priestory
  2. dokedy vybavíte všetky potrebné povolenia
  3. kedy otvoríte prevádzku
  4. kde vidíte Vašu reštauráciu o 1-2 roky z pohľadu jej ziskovosti 

9. Tím

Investori považujú túto časť biznis plánu za jednu z najdôležitejších častí, nakoľko správne zložený tím sa považuje za kľúč k úspechu.

,,Dobrý tím je preto základ každého biznisu.“

Je to síce klišé, ale je to skutočne tak. 

Vizionár Steve Jobs, by bez technicky zdatného Steva Wozniaka pravdepodobne nikdy nevytvoril prvý prototyp počítača Apple.

Podobných príkladov úspešných spoluzakladateľov nájdeme v histórií stovky: Larry Page a Sergey Brin (Google), Evan Williams a Biz Stone (Twitter), Bill Gates a Paul Allen (Microsoft), Bill Hewlett and Dave Packard (HP), William Procter and James Gamble (Procter & Gamble), atď.

Snažte sa preto už od začiatku zostaviť schopný tím. Dôležité je zamerať sa hlavne na ich znalosti, skúsenosti, kompetencie a podiely vo firme. 

Ak viete o svojich slabých stránkach, ktoré by mohli mať na biznis negatívny vplyv, nezúfajte – nie je ešte všetko stratené. Síce sa ich pravdepodobne nezbavíte zo dňa na deň, môžete si však  k sebe nájsť partnera, ktorý Vaše slabé stránky vykompenzuje.

Moje odporúčanie pre startupy je hľadať namiesto veľmi úzko špecializovaných expertov, skôr univerzálnych ľudí, ktorí zvládnu zastrešiť viacero činností. 

Z mojej skúsenosti sa osvedčilo, že je lepšie mať 2 full-time pracovníkov ako 4 part-time zamestnancov.

Prvý dôvod je, že full-time pracovník bude skôr telom aj dušou vo firme, nakoľko nemusí trieštiť svoju pozornosť na viacero výziev v rôznych zamestnaniach. Druhý dôvod súvisí s medziľudským aspektom tímovej spolupráce – viac ľudí znamená vždy aj viac potenciálnych “výziev”. Preto je dôležité pri výbere členov tímu hľadať ľudí, ktorí nám ,,sadnú“ a  vnímajú naše ciele rovnako.

10. Financie

Poslednou a dôležitou súčasťou podnikania sú financie. Pri startupoch na zelenej lúke sa zamerajte na finančnú projekciu pre najbližších 12 mesiacov. Akákoľvek projekcia nad 1 rok života startupu je obyčajné varenie z vody (to je v podstate aj projekcia na prvý rok, ale to investorovi netreba hovoriť… on to zvyčajne tuší aj sám 🙂).

Častou chybou startupov je (veľmi výrazné) nadhodnocovanie predajných výsledkov a (veľmi silné) podceňovanie prevádzkových nákladov a súvisiacich rizík. Finančné projekcie by však nemali stáť na vode, a preto by mali vychádzať z reálnych čísel pilotného projektu ako je napríklad návštevnosť webstránky, konverzie, retencia zákazníkov, predajné ceny, up-sell a cross-sell výsledky, atď.

Pri zabehnutých biznisoch je situácia ľahšia, nakoľko  je možné vychádzať z historických dát a na základe regresných, korelačných a iných analýz projektovať budúce výnosy. 

V zásade platí, že ak žiadate o úver v banke, mali by ste finančný plán projektovať na celé obdobie úverového vzťahu.

Podobne ako pri výnosoch aj pri nákladoch platí, že ak firma beží viac rokov, štruktúra výdavkov je známa a je relatívne nenáročné predikovať ich ďalší vývoj, ak sa interné a externé faktory nemenia.

Začínajúci startupisti však žiadne historické dáta nemajú, takže forecastujú iba výdavky, ktoré im pri písaní podnikateľského plánu v danej chvíli napadnú. Nakoniec to dopadne tak, že im každý mesiac vyskočia ad-hoc výdavky a ich projekty oproti plánom niekoľkonásobne predražujú.

Kde robia podnikatelia najčastejšie chybu pri forecastovaní nákladov? 

Zo skúseností môžem povedať, že väčšina podnikateľov kalkuluje iba obstarávacie náklady, avšak zabúda na náklady spojené s vlastníctvom daného majetku. Obstarávacie náklady sú pritom často iba špičkou ľadovca, pod ktorého povrchom sa skrývajú niekoľkonásobne vyššie prevádzkové náklady.

Príklad 1: Firma kúpi auto za 10.000€, ale “zabudne” na  poistky, opravy, pravidelný servis, PHM, účtovné služby za knihu jázd, daň z motorového vozidla, atď.

Príklad 2: Firma plánuje kúpu serveru za 2.000€, ale vo finančnom pláne vynechá náklady na IT support, licencie, energie, chladenie, miesto v dátovom centre, prípadne konektivitu serveru do Internetu.

Príklad 3: Firma plánuje prenajať kancelárie za 1.000€/mesačne, ale akosi “opomenie” zahrnúť do plánu aj náklady na energie, zabezpečenie, upratovacie služby, hygienické potreby, atď.

Moje odporúčanie preto znie, skôr ako sa rozhodnete pre kúpu majetku zistite si vopred, aké sú s ním spojené prevádzkové náklady a predídete potom nepríjemným prekvapeniam.

11. Analýza rizík 

Každý skúsený investor alebo poskytovateľ finančných služieb chce vedieť, či ste si vedomí možných rizík a hlavne, či ste schopní ich eliminovať prípadne im predchádzať.

Riziká je dobré roztriediť podľa podobnosti, ako napríklad riziká spojené s dopytom a zákazníkmi, riziká spojené so zamestnancami a vedľajšie riziká. 

Každému riziku tak môžete priradiť váhu a význam podľa miery prípadných škôd, ktoré môžu spôsobiť. Rovnako treba premyslieť, ako týmto rizikám predísť alebo ako ich negatívny dopad minimalizovať. Medzi opatrenia k zníženiu rizika patrí pravidelný monitoring súčasnej situácie, napríklad legislatívnych zmien, konkurenčného prostredia, kontroly zamestnancov. Každý podnikateľský projekt bude mať minimálne riziko v osobe podnikateľa. Uvažovali ste o tom, čo sa stane v prípade ak nebudete môcť krátkodobo alebo dlhodobo podnikať? Kto bude mať prístup k účtom, heslám?

Záver

Týchto 11 bodov by malo určite tvoriť základ každého kvalitného podnikateľského plánu. Rovnako ako je každý podnikateľ svojím spôsobom jedinečný, aj biznis plány si vyžadujú individuálny prístup. Moje odporúčanie pri písaní podnikateľského plánu je zamerať sa najmä na oblasti, ktoré vyvolávajú najviac otáznikov. Ak rizikové aspekty biznisu dobre zargumentujete a obhájite, zoberiete tým ,,vodu na mlyn rôznym pochybnostiam” ktoré by inak u potenciálnych investorov mohli vzniknúť.

Podnikateľský plán by mal byť zostavený s ohľadom na všeobecné zásady jeho tvorby ako jeho zrozumiteľnosti, prehľadnosti, reálnosti s tým, že rešpektuje možné riziká.
Svoje šance o zaujatie investora môžete výrazne zvýšiť aj profesionálnym grafickým spracovaním svojho plánu do prehľadnej prezentácie

Zdielaj:

Share on linkedin
LinkedIn

Podobné članky